Si estás pensando en hacer un rebranding, entonces este artículo te servirá de mucha ayuda. Andá tomando nota.
Como ya hemos mencionado en artículos anteriores, existen muchos motivos por los cuales las empresas encaran el rediseño de una marca (rebranding). Más allá de las causas, el proceso se lleva a la práctica cuando una organización decide cambiar un elemento significativo que no expresa lo que transmitía al momento de ser creado. Tal cambio podría saltar a simple vista, como el nuevo nombre de marca o logotipo. Pero, también, podría ser más sutil, como un ligero cambio en el mensaje, para comunicar mejor una promesa de marca más relevante. De cualquier modo, su ejecución es radical, determinante y hasta puede ser una cuestión arriesgada.
De hecho, que un consumidor no lo acepte podría convertirse en un verdadero problema para más de una marca. Por tal motivo, los cambios deben ser creíbles, dada la experiencia de la marca y la percepción del cliente. Pero los cambios no sólo deben ser creíbles externamente, también se debe mantener la credibilidad interna, ya que, si los empleados no viven la marca día a día, el público objetivo tampoco lo hará.
Para Alejandro Domínguez, la tarea no es nada fácil, “el denominador común para que se alcance con éxito un rediseño es encontrar el balance justo entre dos factores. Por un lado, ser fiel a los valores de la marca, no desconocer su tradición. Por otro, también es vital sorprender al consumidor”. La clave es lograr un poder de síntesis muy alto y saber adaptar cada marca a su nueva realidad cultural.
Aspectos clave a tener en cuenta a la hora de un rebranding
Tito Ávalos explica que una marca es, en definitiva, también una reputación que se forma a través del desempeño de una promesa de marca. Es más que una identidad verbal y visual. Para esto, es importante conocer la estrategia del negocio y entender, también, la industria en la que se mueve esa marca y las tendencias que se avecinan.
El Director de La Cocina explica que, para lograr un mayor impacto, la identidad tiene que estar comprometida a nivel estratégico. También, es sumamente necesario imaginar el futuro donde esa marca se moverá. Estudiar al entorno competitivo, para encontrar un espacio de diferenciación, tanto conceptual como en la identidad, también es otro aspecto clave a tener en cuenta.
Como ya se analizó, los atributos diferenciales y un posicionamiento creíble y sostenible en el tiempo, son otros factores que se estudian al momento de un rebranding. Para esto, es importante mantenerse relevante, analizar las tendencias en los mercados objetivo y explorar las oportunidades de la marca en expansión, reposición y revitalización. Asimismo, a estos puntos habrá que sumarle la definición del tono de comunicación de la marca a rediseñar, para que pueda adecuarse a cada audiencia. Para que esto pueda lograrse, es importante llegar al concepto que se quiere comunicar.
El Tip
Por lo tanto, la promesa de la marca, en definitiva, es una de las premisas más importantes a tener en cuenta. Según lo analizado, la marca es más que un producto, si bien ésta no podría existir sin él. Para Ávalos, una marca es ese conjunto de expectativas, memorias, historias y asociaciones que finalmente se convierten en una promesa, que puede ir desde bajar el riesgo de una acción, hasta definir a una persona. Desde un punto de vista semiótico, el nombre de un producto es, simplemente, denotativo. En cambio, la marca de un producto es también connotativa, lo que quiere decir, que tiene significados que van más allá del rótulo.
Motivos para un rebranding
Como ya hemos mencionado en artículos anteriores, existe una gran cantidad de razones por las que las compañías avanzan con su cambio de marca, corporativa o de un producto. Según Guillermo Altube, la mayoría de los vicios que surgen a la hora de realizar una consultoría de marca son porque, la mayoría de las veces, el rediseño se da por una necesidad que, en realidad, es previa. Por eso es tan importante pensar el rediseño desde esos distintos grados de cambio.
Cuando una marca cambia drásticamente y revoluciona su identidad por completo, explica, se está relacionado, en definitiva, con un componente más estratégico que de diseño. Se trata de un reposicionamiento. Por el contrario, cuando se da un aggiornamiento o un ajuste, está más vinculado con factores como el paso del tiempo u otros ajustes. “Nuestra perspectiva del rediseño, siempre, es una consecuencia de otra cosa y nunca por capricho estilístico”.
En efecto, las marcas abarcan un todo. Desde la percepción del cliente y la experiencia con la calidad, la apariencia, la atención al cliente, los entornos comerciales y de web, el tono y la voz de las comunicaciones, entre otros aspectos.
¿Cómo reposicionarse?
Por lo tanto, para que las marcas se conviertan en algo más y trasciendan sus categorías; para poder transformarse en verdaderas experiencias significativas para el público, deben superar la barrera de del producto o servicio y definirse como elementos con un significado propio, como puntos de conexión con sus clientes.
Es en esta capacidad connotativa donde reside el verdadero poder de influencia de las marcas. Porque, como dice Ávalos, “si alguien es capaz de tatuarse el símbolo de Harley Davidson en un brazo, no es porque denota motocicletas, sino porque connota una serie de valores y creencias con las cuales ese individuo se identifica a sí mismo y frente a los demás”.
En otras palabras, las marcas están vivas, y viven dentro de las personas. Muy pocas se marcan a fuego y, hoy en día, podría decirse que cada vez son menos. No obstante, las personas necesitan de algo en qué creer y, al mismo tiempo, cada vez son más escépticas. Quizá sea que durante muchos años se sintieron usadas y hoy finalmente abren los ojos. O quizá las nuevas generaciones, la mayor información y los nuevos estilos de vida hicieron que valorizaran otras cosas y que empezaran a cuestionarse ciertos vicios de la cultura del consumo.
A pesar de ello, todavía quedan, en la mente y en el corazón colectivo, aquellos valores de antaño que hoy vuelven a ser rescatados para reposicionar marcas y refortalecerlas. Esto podría terminar por inclinar la balanza para ciertos segmentos o nichos de mercado, donde una campaña de rebranding puede ser una gran oportunidad.
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