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Agencia de Branding

BIG SUR

Nosotros

“Hacemos de la estrategia y la creatividad nuestro estilo de vida, para generar rentabilidad y marcas sostenibles“

– BIG SUR BRANDING

Somos una agencia de branding y comunicación con un fuerte compromiso hacia sus clientes y la comunidad. Volcamos todo nuestra experiencia en el diseño de marcas que atrapan, contagian y asombran. Nuestra visión es hacer del branding una herramienta para crear un mundo mejor y darlo a conocer.

En nuestro ADN está el sumar proyectos que tengan impacto social; es lo que nos mueve como agencia y es parte de nuestra filosofía.
Es por eso que queremos convertirnos en el principal socio estratégico de nuestros clientes y hacer crecer sus organizaciones de forma sostenible.

Servicios

BRANDING

MARKETING

PR & PRENSA

DISEÑO GRÁFICO

MULTIMEDIA

DISEÑO WEB

ORGANIZACIÓN DE EVENTOS

NUESTROS VALORES

PENSAMOS EN GRANDE

Creemos fervientemente en el poder de pensar en grande. MUY GRANDE, pero sabemos que las grandes cosas llevan tiempo.

SOMOS EMPRENDEDORES

Nos enfocamos en los resultados y nos hacemos cargo de ellos. Hacemos lo que hay que hacer y nunca nos rendimos.

AMAMOS LO QUE HACEMOS

Somos apasionados por nuestro trabajo y nos enorgullece todo a lo que le ponemos nuestra firma.

TRABAJAMOS EN EQUIPO

Sabemos que solos no podemos. Por eso nos apoyamos en nuestros colaboradores, partners y clientes para lograr todas nuestras metas.

SABEMOS ESCUCHAR

Las mejores ideas son las que funcionan, sin importar quién las proponga. Primero escuchamos, luego actuamos.

QUEREMOS DELEITAR

Buscamos ganar la confianza y el asombro de nuestros colegas, nuestros clientes y del resto del mundo.

Qué dicen de nosotros?

La calidad y el trato es excelente. Estamos muy conformes con todo el desarrollo y el impulso que le dieron a nuestra marca.

DIEGO AVENTIN | BEBIDAS DEL SUR

Por qué nos eligen?

Entendieron a la perfección nuestras necesidades y trabajamos en conjunto para renovar nuestra imagen. Siempre que trajeron resultados le buscaron una vuelta más de rosca para llegar a una resolución más que excelente.

KEVIN COZAK y CRISTIAN CARABAJAL | SYM BEBIDAS

Qué dicen de nosotros?

BigSur Branding nos brindó todos los detalles y las posibilidades para realizar nuestro video musical. Son detallistas y excelentes cumplidores con los tiempos y las formas.

GUILLERMO VON DER BECKE | BRASS UP

Por qué nos eligen?

Los encontré online y me encantaron sus trabajos! Estoy muy contento con el servicio que me brindaron y los resultados del mismo.

MARCELO ROSSI | POLO ARG

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Brass Up

Agencia de branding Buenos Aires.

En primer lugar, la comunicación de marketing que propone esta agencia de diseño, también agencia de branding, abarca el diseño gráfico, entre otras cosas. Sobre todo, el video, la foto, la fotografía y también diseño de marca y la promoción. Seguidamente, se buscará el marketing de marcas como forma de diseño de página web, tanto como el diseño de sitio o diseño de sitio web. También, el posicionamiento de marcas lleva a una start up a realizar un diseño de producción y posicionamiento web; acorde a la producción gráfica y también a la editorial de la empresa.

En primer lugar, logos, diseño logos y también isologo. Sin embargo, el diseño de tipografía suma al baner web y al diseño banners web. Es decir, mercadotecnia o marketing marca. En cambio, gestion de redes sociales sigue a la produccion audiovisual. También, suman las fotografias que se suben en la web institucional. Asimismo, somos una agencia de branding de Buenos Aires. Sin embargo, actuamos como una agencia branding buenos aires.

Graphic design. Agencia de branding.

Por otra parte, el diseño editorial contiene un asesoriamiento de marca que brinda brand awarness; también promueve la creatividad en una agencia de publicidad o estudio creativo. Tal como se estila en publicidad, la estrategia de comunicación nos lleva hacia un sitio web, logo, logotipo, isologo y estudio de diseño relevantes. Del mismo modo, diseñamos la imagen, logotipos, isologotipos y el diseño de imagen de la empresa.

También, design, fotografías y brand. Segundo, el merchandising como diseño de imagen de marca y también de avisos. Por último, diseño posteos y diseño redes sociales van de la mano. Sin embargo, el diseño banner web no ayuda a los baners web. Es decir, branding o agencia de branding. En cambio, edicion de video y gesiton de marcas van juntas. Por otro lado, la promocion también tiene carácter propio.

Brand design. Agencia de branding.

Luego hacemos diseño logo, el estudio de diseño, imagen de marca y diseño imagen para emprendedores. Además de la imagen de empresa y el business marketing, nos especializamos en diseño imagen corporativa, merchandising design, packaging, y diseño de imagen de marca. Por lo tanto, un aviso publicitario requiere de una gráfica, diseño de merchandising, gráfica publicitaria y diseño packaging acordes a la estética.

También, páginas web y diseño página. Por último, diseño merchandising va de la mano del aviso publicitario y las gráficas publicitarias. Sin embargo, la propuesta branding y campaña marketing no van con el diseño papelería. Es decir, diseño grafico o comunicacion. En cambio, edicion de videos y gestion de marca no.

Advertising agency. Agencia de branding.

Tal como un aviso gráfico representa las etiquetas y el diseño de etiquetas, el asesoramiento a emprendedores; por otro lado, el social media ayuda a las redes sociales y a los community manager. En efecto, el community manager realiza posteos y posteo haciendo una gestión de redes sociales. En cambio, la producción audiovisual, la edición de video y la gestión de marca van mucho más allá. También, etiqueta y diseño etiquetas.

Después, las gráficas publicitarias y el publicitario hacen al diseño posteo y al audiovisual. Por último, la edición de videos, banner y diseño banners siguen juntos. Sin embargo, el diseño flyers y también el diseño afiche no condicen. Es decir, fotografia o diseño de marcas. En cambio, la papeleria y la tipografia institucional van separadas.

Marketing agency. Agencia de branding.

Por un lado se encuentran los banners o el diseño de banner y por otro lado está el diseño de afiche o afiches. En otras palabras, la papelería, en especial la papelería institucional, es muy importante para definir el video institucional de una agencia de branding. De la misma manera, los flyers y el diseño de flyer son un gran aporte para el spot publicitario y la tipografía institucional. Ciertamente la campaña publicitaria hay que tenerla en cuenta por el diseño de papelería, la campaña de marketing y la propuesta integral de branding.

Igualmente, la propuesta de branding llega al punto de hacer un banner web acorde al diseño de tipografía o diseño tipográfico y al marketing digital. También, marketing marcas, diseño web y editorial. Por último, el diseño banner o afiche van con la papelería institucional. Sin embargo, el diseño afiches y el baner pueden ir juntos. Es decir, pagina web o diseño pagina. En cambio, la tipografia y el diseño de papeleria van juntos.

Creative agency. Agencia de branding.

Por el contrario, las ideas creativas son el alimento de la publicidad, la fotografía y los banners web. Asimismo, un concepto creativo sugiere ideas, concepto e insight distintos. Finalmente, no se puede hablar de idea sin tener conceptos creativos firmes ni una idea creativa coherente para una agencia de branding. De igual modo, una agencia branding lleva el diseño y sus diseños, fotos y videos en la sangre. En conclusión, una marca, una web o página web, son fundamentales para toda start-up que opte por un posicionamiento sano; también un buen asesoramiento de marcas.

También, asesoramiento de marca, creativity y sitio web. Por último, el diseño de flyers y spot ayuda a la tipografía. Sin embargo, la edición ayuda a la gestión de marca desde un primer momento. Es decir, diseño pagina web o marketin. En cambio, el diseño papeleria y diseño tipografia no se mezclan.

Branding agency. Agencia de branding.

De todos modos, el creativo debe velar por una agencia publicidad o agencia publicitaria que realice un diseño logo; también el isologotipo o diseño imagen que comunique imagen marca y el diseño de imagen corporativa. Asimismo, el diseño imagen corporativa y el diseño imagen de marca son una gráfica parecida. En cambio, el diseño tipografico y el diseño baner pueden convivir.

En suma, el diseño de packaging suma avisos gráficos y ayuda al asesoramiento emprededores en el diseño de etiqueta; tampoco la gestión redes sociales, gestión de marcas. Luego, el diseño de banners sirve a la gestión marcas y al diseño de afiche o flyer o agencia de branding. También, avisos publicitarios y gráficas. Por último, el diseño flyer y la advertising campaing ayudan al diseño tipografía. Sin embargo, la gestion redes sociales sigue a la photography. Es decir, paginas web o pakaging.

Branding Buenos Aires. Agencia de branding.

Además, sumamos eventos empresariales. También eventos corporativos y organización de congresos. Del mismo modo, llegamos a brindar servicios de organización de eventos y congresos. Por último, abrimos una sucursal en Asunción donde nos enfocamos en servicios corporativos y organizamos eventos de todo tipo. También tratamos de organizar congresos en Paraguay. Sin embargo, pusimos la vara muy alta en eventos en Asunción. También en congresos en Asunción. Por último, sumamos eventos para empresas en Buenos Aires.

Agencia de eventos. Agencia de branding.

En primer lugar, organizamos eventos corporativos que se impregnan positivamente en la memoria de los asistentes. También utilizamos las emociones, los sentidos y la neurociencia. Por último, pasamos por todas las etapas intermedias, asegurando un evento a medida de cada marca.

En segundo lugar, nuestro equipo se focaliza exclusivamente en congresos y eventos empresariales. Además, brindamos esta especialización y personalización como valor agregado. Asimismo, sumamos una agencia de eventos en Asunción y otra agencia de eventos en Paraguay. Sin embargo, somos una productora de eventos en Paraguay, pero no la mejor productora de eventos de Asunción.

Por último, haremos la merjor organizacion de eventos del país. También surgimos como la mejor agencia de eventos de Paraguay. Al mismo tiempo, pensamos ser la mejor agencia organizadora de congresos de Asuncion. Por otra lado, seguimos siendo la mejor agencia organizadora de eventos de Asuncion.

Agencia de marketing digital. Agencia de branding.

En primer lugar, Big Sur es una agencia certificada por Google con su reconocimiento de Google Partner Premier. Ademas de reconocernos y premiarnos por las buenas prácticas en Google Búsqueda, Display y Video.

En segundo lugar, formamos parte del las 17 agencias con mayor potencial de crecimiento de América Latina. Asimismo, Google nos brinda 8 recursos para la optimización de nuestras campañas. Sin embargo, el reto es tomar posición sobre historias que transmitan la misma pasión y orgullo que las del público objetivo; también lograr que se identifiquen con ellas.

Por último, disponemos de desayunos e invitaciones a eventos en Google Mundial. Del mismo modo, buscamos el reconocimiento de marca, lanzamiento de una nueva unidad de negocio, fidelización y conexión 360.

Campaña de marketing digital con agencia de branding.

En primer lugar, realizar una campaña en RRSS intensiva que busque conectarse con el público objetivo y transmitir el mensaje en forma eficaz. Asimismo, utilizar las herramientas de Google para posicionar la marca y el producto y captar leads.

En segundo lugar, realizar y lanzar campañas con piezas audiovisuales en diferentes formatos que transmitan la pasión y el orgullo de pertenecer a la marca. Del mismo modo, armar videos testimoniales a lo largo y ancho del país; también que cuenten las historias de los que están detrás del volante.

Por último, utilizando herramientas de SEO y SEM para promocionar a la marca y la campaña; y así poder llegar tanto al cliente como al público en general. También, organizando eventos para clientes y potenciales clientes que surjan de una acción 360 en la web. Además, sorprender a los participantes con acciones innovadoras y creativas, para que luego se vuelvan virales.

ADN de Marca en agencia de branding

Para introducirnos en qué es el ADN de marca sería bueno trazar un paralelismo con el mundo natural. Al igual que las especies animales, el marketing y la publicidad son disciplinas sociales que actúan como herramientas de posicionamiento, difusión y generadoras de estrategias para persuadir, dialogar o convencer. Asimismo, son actores sociales con vida propia, como las marcas que crean, capaces de adaptarse y modificar su entorno.

El ADN viene a ser un compendio de información genética de los seres vivos y del mismo modo las marcas, como seres vivos, nacen, crecen, se reproducen y mueren. Esto hace que en el ADN de una marca se encuentren diferentes aspectos clave: emocionales, numéricos, de propuesta única, personalidad, filosofía. Por lo tanto, lo convierte en la columna vertebral de la identidad de una marca; lo que es y lo que no es una marca. Al mismo tiempo, define su personalidad, su modo de actuar, sus virtudes, sus propias necesidades, su pasado, presente y su futuro. Es por eso que el ADN de una marca, su esencia, resulta crucial a la hora de determinar su crecimiento y evolución.

LOS 10 FACTORES QUE COMPONEN EL ADN DE MARCA PARA UNA AGENCIA DE BRANDING

Para construir el mapa genético de una marca existen una serie de factores que ayudarán a comprender cómo funciona una organización. Estos factores nos dirán cuál es la relación de la organización con sus marcas y definirán el ADN de las mismas.

1. Identidad:

Se refiere al origen del significado de la marca. No su definición semántica sino su auténtica razón de ser. Es un concepto central para la construcción y desarrollo de una marca, y para su posterior posicionamiento. Como una agencia de branding.

2. Filosofía:

Este es el factor más humano de la marca y responde a ciertas cuestiones básicas como, en primer lugar, los hechos objetivos que definen una marca o compañía. En segundo lugar, la manera en que la marca se presenta a los demás, el tono con el que habla, la manera en la que comunica cómo es, sus códigos, qué piensa de sí misma. En tercer lugar, la dimensión emocional de la marca desde el punto de vista del cliente, lo que representa para él, lo que siente al trabajar con ella o al consumirla. Por último, las cosas que el cliente proyecta al utilizar una marca, la imagen que los demás decodifican de él. Asimismo una agencia de branding.

3. Cultura:

Tiene que ver con el conjunto de factores compartidos por los miembros de una organización vinculados a su manera de ser y hacer. Estos factores se traducen en hechos singulares percibidos tanto en el interior como en exterior de una organización. Son los que marcan su diferenciación, su posicionamiento y su cohesión interna. Por lo tanto, una agencia de branding.

4. Valores:

Son aquellos capaces de transmitir la esencia misma de la marca. No cambian en el tiempo y sirven como medio de conexión con los clientes. Por otro lado, agencia de branding.

5. Personalidad:

Son aquellos rasgos que determinan los elementos clave con que la marca se expresa. Se adquiere a través de sus valores y beneficios más representativos. No obtante, una agencia de branding.

6. Propósito:

Ayuda a entender el porqué y el para qué de una marca, tanto en el interior como en exterior de la organización. Es algo que traspasa los beneficios funcionales de la marca y tiene un alcance emocional y social. También, una agencia de branding.

7. Discurso:

La forma de relacionarse con los stakeholders, los niveles de comunicación y el lenguaje utilizado, conforman una amalgama de características que se incluyen en el ADN de una marca. Lo que no se comunica no existe, por lo que este factor trascendental debe impactar en el mensaje de la marca. También en su tono, en su contenido, en las historias que cuenta y en el impacto emocional que se traduce en conexión con el público objetivo. Agencia de branding.

8.Posicionamiento:

Se trata de una definición sólida, creíble, relevante, diferencial y duradera que describe la esencia de la marca y su razón de ser. Al mismo tiempo la dota de sentido, haciéndola comprensible para las audiencias internas y externas de una organización. El posicionamiento es crucial para comprender la función que cumple la marca en el mercado; las necesidades, emociones y deseos que satisface. Puedes conocer más sobre el posicionamiento aquí. Por otro lado, una agenia de branding.

9.Diferenciación:

Este factor se encuentra muy aparejado al concepto de posicionamiento. No es fácil para las marcas de hoy destacarse en un mercado globalizado y sobresaturado. Los valores diferenciales son los factores que hacen única a la marca distinguiéndola de la competencia. Ellos pueden ser tanto racionales como emocionales. Pues no es una agencia de branding.

10.Territorialidad:

Este es un factor que muchas veces no es tenido en cuenta pero que es determinante a la hora de construir una marca. Se trata del espacio tangible e intangible que ocupa una marca definido por su propia naturaleza y sus propias aspiraciones racionales y emocionales ante sus grupos de interés. Esta territorialidad se encuentra íntimamente relacionada con el posicionamiento y es la que crea el contexto en el que se va a desarrollar. Así también una agencia de branding.

CONOCERSE PRIMERO, IMPACTAR DESPUÉS. AGENCIA DE BRANDING.

No caben dudas que las marcas son parte de la vida cotidiana del ser humano. En cierto sentido, son también elementos vivos que crecen, se desarrollan, mutan, se transforman, evolucionan y en ocasiones mueren. Por lo tanto, para un tratamiento y gestión exitoso de marca, se debe indagar en su estructura, su historia, su ADN, con el objetivo de conseguir el mayor conocimiento posible respecto de su esencia, su razón de ser.

En resumen, el ADN de la marca nos ayudará a comprender mejor el lugar que ocupa en el mundo. Asimismo, podremos tener un panorama pormenorizado de la salud de una marca, los males que pueden aquejarle y estar preparados para las amenazas que puedan presentarse. Por lo tanto, construir una marca significa construir su ADN; aquellos pilares fundamentales sobre los que se sustenta.

Hoy en día, con el increíble desarrollo en nuevos canales de comunicación, las nuevas tecnologías, las generaciones Y, Z, los millennials, el transmedia, la realidad virtual y el consumo colaborativo entre otras, las marcas son mucho más que una historia, una propuesta única de venta o un simple ícono. Se puede decir que son una amalgama compleja de ideas, valores, proposiciones y atributos que impactan en infinidad de formas en los consumidores, en un mundo cada vez más interconectado y globalizado.

NUEVOS MERCADOS, NUEVAS OPORTUNIDADES. AGENCIA DE BRANDING.

Resumiendo, las oportunidades para el crecimiento y el posicionamiento de una marca no están en los mercados existentes, sino en la creación de nuevos mercados. En este mundo globalizado no se puede entrar a competir en mercados ya consolidados, en donde tanto la oferta como la demanda se encuentran atomizadas y con poco margen para los nuevos actores.

Como aclara Al Ries, para el lanzamiento o el relanzamiento de una marca que pretenda durar en el tiempo, una marca fuerte, se debe buscar de separarla de los productos o servicios que ya existen para generar un mercado nuevo en donde establecer su predominio. Es decir, ir de la convergencia a la divergencia de los mercados.

Esta búsqueda no es más ni menos que el posicionamiento. Es tratar de entender al consumidor, conocerlo y valorarlo, lograr su respeto y reconocimiento, para luego ofrecerle de forma rotunda eso que está necesitando. El objetivo principal de cualquier proceso de gestión de marca no debe ser la creación de un mercado específico, sino tratar de entender la mente de los potenciales consumidores.

EL VALOR DE MARCA. AGENCIA DE BRANDING.

El fin último del branding como disciplina debería ser el de crear marcas fuertes, relevantes y reconocidas, que generen lazos duraderos con los consumidores; lealtades, pasiones, amores. De lograrlo, se conseguirá reforzar el brand equity de la marca, entendido como el valor agregado que perciben los clientes al relacionarse con ella. Este es el verdadero valor de marca; donde radica todo su poder y capacidad de trascendencia. Con lo cual, pasa de ser un nombre, una figura, un símbolo y un color, a un recuerdo, una historia, un sentimiento en el corazón de la gente.

De este modo, comprender el verdadero poder de las marcas y su capacidad para influir en los corazones de los consumidores, es una condición primaria para poder llevar una gestión orientada al crecimiento del brand equity. El mismo se refiere no sólo al valor diferencial intrínseco de la marca – representado en los atributos y beneficios del producto o servicio – sino también su valor simbólico, emocional, actitudinal o aspiracional. Así, este valor se ve reflejado en todas las acciones de marketing y comunicación que realiza la marca y son percibidas por el consumidor.

NO OLVIDEMOS EL TIEMPO…

Por último, lo que termina de completar el concepto es el tiempo. Por ello, para conocer el verdadero valor de una marca hay que evaluar todas las percepciones, interacciones, experiencias y puntos de encuentro que ha tenido el cliente con la marca a lo largo del tiempo. Es por eso que el brand equity es algo mucho más grande que cualquier campaña o acción de comunicación; y de lo creativa o innovadora que pueda ser. El brand equity trasciende el branding, el rebranding, las compañías, las fusiones, las corporaciones y el mercado. Es tan grande y complejo como el universo que puede habitar en la mente de los consumidores; cada uno único, irrepetible y con creencias y valores cada vez más particulares.

Mejores agencias de branding en Buenos Aires

En primer lugar, Big Sur es una de las mejores agencias de branding de Buenos Aires. Asimismo, puede que sea una de las mejores agencias de branding de Argentina. También está posicionada como otra de las mejores agencias de marketing digital en Buenos Aires. Sin embargo, no suele competir en el rubro de las mejores agencias de publicidad en Buenos Aires. Se trata de una agencia boutique de marketing y publicidad. Por último, tiene todas las características un estudio de diseño en Buenos Aires, pero sumado a las mejores agencias digitales del país.

¿CÓMO CONSERVAR EL VALOR DE MARCA Y HACERLO CRECER?

Existen distintos elementos que contribuyen al crecimiento y conservación del brand equity y que Kevin Keller explica muy bien. En primer lugar, se encuentra el conocimiento de marca o brand awareness. Este está relacionado con el nivel de relevancia o notoriedad que tiene la marca en la mente de los consumidores. En otras palabras, qué tan conscientes están de la existencia de una marca; qué tan fuerte es la presencia de la marca en la memoria de la gente.

En este sentido, el brand awareness se puede medir a través de la capacidad que tienen los consumidores de reconocer la marca en distintas circunstancias y en diferentes condiciones. De esto se desprenden dos conceptos importantes: uno es el reconocimiento de marca, visto como el nivel de exposición del consumidor a la marca para que luego pueda reconocerla en el punto de venta o en la vida cotidiana. El otro es el recuerdo de marca, que no es más que la capacidad de asociar la marca con la categoría del producto o la necesidad que cubre.

Al respecto, Keller menciona que la conciencia resulta muy beneficiosa y redunda en tres ventajas bien marcadas. La primera es la ventaja del aprendizaje, y se refiere de las primeras asociaciones que tiene el consumidor con respecto de la marca y cómo se almacenan en su memoria. De esta forma, la conciencia de marca ayuda al aprendizaje del cliente respecto de los productos o servicios. También respecto de las asociaciones y valoraciones que puedan hacer de ellos.

MAS VENTAJAS DEL VALOR DE MARCA. AGENCIA DE BRANDING.

La segunda, es la ventaja de consideración. En este caso, la conciencia de marca también es beneficiosa para que forme parte del conjunto de consideraciones que tiene el consumidor a la hora de pensar sus compras. Como por lo general este conjunto es limitado, las marcas que ocupen ese lugar impedirán que otras pueden ingresar.

La tercera ventaja de un alto nivel de conciencia de marca es la de elección. Keller explica que, en escenarios de decisión de bajo nivel de relevancia, la conciencia de marca puede ser determinante para que el consumidor se decida por un producto. Esto pasa en los casos donde a los clientes no les importa demasiado el producto o servicio. También cuando no tienen ningún tipo de conocimiento o capacidad respecto de los mismos.

COMO CONSTRUIR UNA MARCA EXITOSA. AGENCIA DE BRANDING.

En el siguiente artículo te enseñaremos los pasos para la construcción de una marca fuerte. Los mismos se basan en los cuatro pilares de la marca y pueden aplicarse en todo tipo de categorías. No profundizaremos en cada uno, sino que servirán de guía o termómetro de una buena gestión de marca. En futuros artículos tocaremos en detalle cada uno de ellos.

1. El primer paso está relacionado con la identidad de marca. Consiste en definir la misma de manera coherente y consistente, a fin de asegurarse que los consumidores la identifiquen y la asocien a una categoría, producto o necesidad. Se trata de la primera aproximación a la marca. Al mismo tiempo la une a su atributo principal, en el cual no participa la emoción sino simplemente la memoria, la parte cognitiva del sujeto.

2. El segundo paso se refiere a una construcción subjetiva del significado amplio de la marca. Aquí se incorporan las asociaciones tangibles e intangibles de la marca. Esto es, la construcción mental que hace el consumidor, en la cual participan las emociones, las experiencias y la personalidad de ambos.

3. El tercer paso requiere que la marca se involucre con la experiencia del cliente y genere respuestas adecuadas frente a la identificación y significado de la misma.

4. Por último, el cuarto paso unifica los anteriores al buscar convertir las respuestas de la marca en relaciones duraderas con los clientes. Esto llevará a generar un mayor nivel de lealtad hacia la marca.

Según Kevin Keller, todos los pasos para la construcción de una marca fuerte no pueden darse simultáneamente, deben construirse como en una cadena de bloques. Por lo tanto, no se puede pensar en el significado sin antes haber generado una identidad de marca coherente.

UN NUEVO ENFOQUE DEL BRANDING ACERCA DEL ROL DE LOS CONSUMIDORES. AGENCIA DE BRANDING.

Desde este nuevo planteo, el consumidor se ha convertido en el principal punto de interés. Y para la mejor comprensión de este análisis, se lo considera el dueño o dueña de la marca. Es por eso que el valor de marca basado en el consumidor introduce un enfoque de afuera hacia adentro. Asimismo, abarca una formación de estrategia externa, opuesta a la formación interna de los enfoques tradicionales.

Según Kevin Keller, la creación de valor de marca tiene lugar al moldear las asociaciones de marca que se mantienen en la mente de los consumidores. Comprender al consumidor es, por lo tanto, central en el concepto de creación de valor de marca. Sin embargo, es importante notar que el enfoque implica una visión específica del consumidor.

Finalmente, este enfoque asume que la marca es una interpretación cognitiva que reside en la mente del consumidor, lo que le brinda al mismo mucho control en el intercambio marca-consumidor. Esto se distancia de otras teorías que establecen que el consumidor se ve a través de una lente tomada de la psicología conductista, donde el especialista en marketing, que traza la construcción de la marca en la mente del consumidor, podrá elegir exactamente los elementos correctos de la marca y comunicarlos a un consumidor que responderá en consecuencia. Estos supuestos pueden resultar contradictorios y poco razonables en los tiempos que corren.

¿Como transformar tu negocio? Agencia de branding.

Para ponerlo en otras palabras, desde este enfoque no se puede concebir la creación ni desarrollo de una marca sin esa dualidad marca-consumidor. Esto se debe a que son los consumidores los que le dan vida a las marcas; los que le brindan su razón de ser y los que las nutren de aspectos emocionales, de carácter y de historia. Esto es lo que da lugar a la co-creación, como un camino para acercarse a comprender el enfoque del branding moderno y el nuevo rol de los consumidores en la construcción de marcas. Asimismo, la pregunta es como adaptarse a los nuevos cambios y como reformular la estrategia de marca. Para ello, debemos tomar en cuenta los nuevos hábitos de consumo, los cambios en los hábitos de consumo. Por otro lado, no hay que olvidar los problemas para reconvertir una marca y hacer una marca desde cero.

DESCENTRALIZACIÓN DE LA GESTIÓN DE MARCA. AGENCIA DE BRANDING.

Para justificar este nuevo rol de los consumidores, se debe tener en cuenta que la marca, como describen Hatch y Schultz, se ha convertido en una actividad multifuncional. El branding ya no es tarea de los departamentos de marketing, sino que pasó a formar parte de la gestión de diversas áreas de la empresa. La intervención de Recursos Humanos, Investigación y Desarrollo, Relaciones Institucionales, entre otros, convirtió a la gestión de marca en algo caótico.

A esto hay que sumarle también, el mayor conocimiento que tienen los consumidores en la actualidad, de las marcas y del mercado. Lo que los lleva muchas veces a involucrarse incluso en especulaciones e inversiones bursátiles; a invertir su dinero en diferentes marcas desde sus computadoras o teléfonos celulares. Debido a esto, los consumidores tienen hoy la capacidad de cuestionar todo y llevar las relaciones a un nivel muy alto de escepticismo.

Sin embargo, como dice Morgan, no todos los consumidores tienen una conexión emocional con el producto, sino que algunos lo utilizan como un elemento más en su vida sin darle mayor importancia. Nuevamente, los departamentos de Marketing han dejado de poseer el control total sobre la marca para pasar a ser una política de toda la compañía. Todos tiene que creer en lo que se hace.

A la conquista de los consumidores. Agencia de branding.

Como veremos en los próximos blogs, la disciplina del branding debería ser como una relación de pareja marca-consumidor, donde se creen nuevos estilos de vida y donde se eviten los mensajes unidireccionales tanto de la marca como del consumidor. Debe haber un diálogo, un intercambio, una interacción continua que funda a ambos actores.

Pero, para que ese diálogo sea profundo y fructífero, las marcas y los consumidores deben compartir los mismos valores, ideas y creencias. Esto hará que convaliden su fe y confianza mutua. De este modo, se conseguirá crear una relación más intensa con el consumidor que llevará a generar lealtades y sentido de pertenencia.

BRANDING AGENCIA NUMERO 1. AGENCIA DE BRANDING.

En primer lugar, para establecer el branding agencia mejor posicionada de América Latina, aparece Big Sur como la mas destacada. Al sumar trabajos de exelente calidad resolutiva y gran creatividad, se posiciona como la mejor agencia del 2020. Asimismo, cuenta con un equipo de trabajo interdisciplinario y una calidad que la hace única en el mercado.

A esto hay que sumarle también, el gran manejo del diseño y el marketing aplicado a los negocios. Por toro lado, le asegura a los clientes una atención personalizada, un asesoramiento contínuo y la calidez humana que los clientes merecen. Debido a esto, Big Sur tiene por delante un desafío mucho mayor: expandirse por toda Lationoamérica y captar nuevos mercados en el exterior.

Sin embargo, llegar a ser una de las mejores agencias de branding de Latinoamérica no fue tarea fácil. Tuvimos que dedicar mucho tiempo y esfuerzo a la disgramación de la agencia y a su posicionamiento SEO. Para ello, pasamos más de 2 años construyendo un sitio totalmente adaptado a las exigencias de los motores de búqueda.

Mejores agencias de branding de argentina. Agencia de branding.

Es importante pensar que la relación marca-consumidor que lleva a la co-creación es una relación ganar-ganar. Esto es, el consumidor sale beneficiado porque se ponen en práctica innovaciones que le gustaría se incorporasen a determinados productos o servicios, y las empresas se benefician porque se diseñan innovaciones coherentes con menor riesgo financiero. Al mismo tiempo, como afirma Saleem, consiguen consumidores más fieles a la marca al lograr una conexión más efectiva entre ambos.

Por su parte, si bien en este nuevo modelo de gestión de marcas la interactividad, la autenticidad, el dinamismo y el poder del consumidor son esenciales, Grant sostiene que la gestión de marca deja de ser efectiva porque ignora la presión de las marcas por adoptar un acercamiento más auténtico. En este sentido, las técnicas tradicionales para obtener conocimiento del consumidor, basadas en investigación del mercado y en técnicas de observación, son útiles para obtener insights relacionados con las actitudes hacia las marcas, pero no para obtener conocimiento sobre la intención del consumidor.

Por lo tanto, para predecir su comportamiento, podría utilizarse un acercamiento al consumidor de un modo participativo. El objetivo va más allá de aportar opiniones, sino que los propios consumidores se conviertan en creadores de la marca. Por esta razón, todas las partes interesadas deben participar en el proceso y aportar su creatividad.

Por parte de las empresas, es necesario la escucha activa de sus públicos y la responsabilidad de mantener relaciones a largo plazo. También es necesario el compromiso de poner en práctica los aportes y permitir que la marca evolucione a través de la participación.

Condiciones para la co-creación. AGENCIA DE BRANDING.

No obstante lo dicho, para que los consumidores participen del proceso de co-creación de la compañía existen dos condiciones. En primer lugar, la actividad de la empresa debe ser relevante, es decir, les tiene que importar la categoría a la que pertenece la marca o lo que la compañía puede hacer por ellos. En segundo lugar, tienen que estar convencidos de que sus ideas son valoradas por la compañía. Es decir, que van a ser escuchados; que su opinión y sus contribuciones se pondrán en práctica.

De este modo, los consumidores podrán acompañar a la marca en su proceso de evolución de un modo sincero y dar lo mejor de ellos mismos. Eso sí, como dice Saleem, su participación debe ser desde la conceptualización, hasta la generación de contenidos para su correcta comunicación. A pesar de ello, este proceso conlleva ciertos problemas de ejecución, los cuales deberán verse de una forma estratégica para no cometer errores que afecten a la imagen de la marca.

Los viejos paradigmas del marketing.

Según Sinek, todas las compañías, organizaciones e individuos saben qué es lo que hacen, muchas saben cómo lo hacen, pero son muy pocas las que saben porqué lo hacen. La relación jerárquica que existen entre estas tres peguntas forma lo que el autor llama círculo dorado. La relevancia de este concepto innovador lleva a replantearse toda una forma de ver a las organizaciones y sus modelos de negocio.

A modo de ejemplo, saber el porqué, es lo que llevó a Apple a ser considerada una de las compañías más innovadoras, divergentes y exitosas del mundo. En la respuesta a esa pregunta se resume toda su razón de ser, que no es más ni menos que pensar diferente y desafiar el status quo en todo lo que hace. Esto está ligado a la forma de pensar y actuar de las personas y también de las organizaciones; a ciertos parámetros que delimitan la forma de comunicarse e interactuar con el mundo.

Para una gran mayoría, esa comunicación va de lo más definido a lo más difuso; de la plausible corteza exterior a las formas amorfas en las que ciertos modelos transforman su razón de ser. Pero, como dice Sinek, aquellas personas y compañías inspiradas, que logran vencer esas barreras para dar un salto significativo, comunican desde adentro hacia fuera, desde un profundo autoconocimiento.

El primer paradigma. Agencia de branding Argentina.

En primer lugar, uno de los más conocidos paradigmas del marketing tradicional es el de buscar racionalizar la decisión de compra de los consumidores. Esto lo logra a través de una comunicación lineal que se limita a enumerar los atributos y virtudes de los productos y servicios ofrecidos. Asimismo, logra exaltar lo diferentes y mejores que son respecto de la competencia, y esperar que el público lo acepte sin más, porque es lo que se supone que tiene que pasar.

Por otro lado, los avances en las últimas décadas en las neurociencias, en la neuropsicología y en la psicología positiva, han desatado una revolución en el marketing y en la publicidad. Estos avances han comenzado a derribar esos viejos paradigmas del marketing, para dar surgimiento a lo que hoy se conoce como neuromarketing. Esta nueva disciplina busca responder, como Sinek, al porqué de ciertos comportamientos en los consumidores y en las organizaciones.

Dichos avances han facilitado la comprensión del cerebro y la mente humana en lo que a tomas de decisiones respecta. Asimismo, han detectado que cuando se trata de consumo, la parte más evolucionada del cerebro, la parte racional, muy pocas veces entra en acción. Por lo que los atributos y beneficios de un bien o servicio, no son determinantes para lograr una decisión de compra.

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El éxito de Apple y la forma en que se comunica, demuestra que la gente no compra lo que una compañía hace, sino que compra el porqué lo hace. Esto genera un vínculo entre la marca y el consumidor a un nivel mucho más profundo, que sobrepasa lo racional y los modelos establecidos. La decisión de compra se convierte así en un acto de fe. El objetivo no es venderle a la gente lo que una empresa tiene, el objetivo es venderle a la gente que comparte sus mismas creencias. Por lo que la clave no está en el producto y sus beneficios, sino en las creencias y valores de la marca que lo representa.

Otro de los viejos paradigmas del marketing que hay que tratar de derribar es el del famoso modelo de las 4P. Este modelo ha servido al marketing tradicional durante décadas como una hoja de ruta para el desarrollo de todo plan, campaña o lanzamiento. Las nociones de producto, precio, plaza y promoción parecen hacer ruido en una caja vacía ante los desafíos del marketing del nuevo milenio. Por lo tanto, es necesario reciclar estos conceptos y adaptarlos a las exigencias actuales del mercado.

Cuestionando las 4P del marketing. Agencia de branding.

Como se mencionó con anterioridad, pensar en el producto no parece ser un buen punto de partida. La mayoría de las empresas empiezan sus planes de marketing de afuera hacia adentro del círculo dorado que plantea Sinek. Ponen todos sus esfuerzos en el producto, en sus beneficios, en enriquecer la PUV y se olvidan de lo importante: el porqué lo hacen. Al mismo tiempo, están atentas permanentemente a la competencia. Esta estrategia lleva a pensar casi automáticamente en un posicionamiento por precio y una guerra absurda que quita el foco del fin último: el consumidor.

En cuanto a la plaza, es clave conocer el cómo, dentro del círculo dorado. Ante la gran competencia y proliferación de productos y servicios cada vez más novedosos, es válido traer a colación el principio de divergencia. Para diferenciarse en mercados saturados hay que sub-segmentar, dirigirse a nichos donde haya lugar para innovar y abrirse paso hacia nuevos mercados. El cómo será la hoja de ruta que guiará la razón de ser de la empresa y llevará a las marcas a conectarse con los consumidores de manera más eficaz. Es su valor diferencial, su propuesta única de venta. Es saber estar en el lugar exacto, en el momento exacto, con el surtido exacto.

Por último, para hablar de promoción se debe entender que, en este mundo globalizado e hiper conectado, el negocio es contactar e influir sobre el público y no tanto los canales que se emplean. El motivo es que éstos canales pasarán de moda rápidamente y otros vendrán a sustituirlos. La radio, la televisión, el mismo Facebook, podrían ser en poco tiempo canales obsoletos para la comunicación.

EL TERCER PARADIGMA DEL MARKETING. AGENCIA DE BRANDING LATINOAMERICANA

Otro de los viejos paradigmas del marketing se relaciona con la comunicación. Podría decirse que, hoy en día, el consumidor desea vivir experiencias en primera persona y ya no se conforma con esperar respuestas. Las personas quieren hablar y ser escuchadas. El deseo, la libertad, la identidad, las emociones, son valores intrínsecos de las nuevas generaciones y en torno a ellos se construyen unas exigencias que no deben ser defraudadas. La audiencia es cada vez más escéptica de un aparato discursivo que les dice qué tienen que pensar o cómo tienen que vivir. Ya sea un discurso político o publicitario, el mensaje está atravesado por un lenguaje que va perdiendo eficacia.

Por tal motivo, la gente ya no les cree a las marcas, a los políticos, a las organizaciones. Buscan relacionarse con sus pares al intercambiar ideas, anécdotas, consejos y hasta bienes y servicios en comunidades colaborativas que comparten sus mismos valores y creencias. No es de extrañar el crecimiento exponencial que ha tenido TripAdvisor en los últimos años. La red social de turismo colaborativo debe su éxito a que le da el poder a los usuarios, a los turistas, de compartir sus opiniones, fotos y anécdotas, para tomar la mejor decisión respecto de sus viajes. Por lo tanto, la comunicación ya no va por un canal de doble vía, de un sólo interlocutor, sino que se mueve por canales múltiples cada vez más personalizados. Esto es la personalización de la comunicación.

Agencia de branding Bs As

Para romper con este paradigma se debe poner al cliente como el centro. Desligarse de los viejos modelos del marketing que decían que para lanzar un producto debías entrar a los gritos con mucha frecuencia y cobertura. Por lo tanto, hay que buscar formas más innovadoras que generen valor pues la gente ya no quiere que les cuenten, sino que son ellos los que quieren contar y que se les escuche.

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El problema de estos paradigmas es que las personas o las organizaciones ven afectados sus comportamientos por suposiciones o verdades percibidas basadas muchas veces en información falsa o incompleta. Esto afecta al proceso de toma de decisiones, por lo que se toman las mismas basadas en lo que se cree que se sabe.

Sinek piensa que, aún con el mayor conocimiento, la mayor cantidad de información, los mejores consejos, la mejor tecnología, las cosas a veces no resultan como uno lo espera. Esto se debe a la trampa que juegan ciertos patrones en la mente de las personas u organizaciones, que las obligan a buscar soluciones a un problema que partió desde el principio basado en una suposición defectuosa. Si se le preguntara a la mayoría de las empresas de hoy por qué sus clientes son sus clientes, seguramente responderían a temas como la mayor calidad de sus productos, los beneficios, el mejor precio, el nivel de servicio. Eso da la pauta de que no tienen ni idea de porqué sus clientes son sus clientes, por lo que se toman decisiones basadas en suposiciones parciales o falsas de lo que impulsa sus negocios.

En otras palabras, para poder escapar de los viejos paradigmas del marketing hay que preguntarse por qué. Por qué hacemos lo que hacemos, por qué tomamos las decisiones que tomamos. Del mismo modo, preguntarse qué tipo de organización queremos ser y dónde están puestos nuestros valores.

Manipular o inspirar. Agencia de branding America Latina.

En relación con el análisis anterior, existen dos formas de influenciar en el comportamiento: la manipulación y la inspiración. La primera se dirige directamente al neocórtex o la parte racional del cerebro. Esta forma busca captar la atención de muchas formas, ya sea a través del miedo, una promoción, precios bajos, mensajes aspiracionales o innovaciones prometedoras. La segunda forma apunta a la parte más emocional del cerebro, a la parte límbica. La misma es responsable de los sentimientos como la confianza y la lealtad. También es responsable del comportamiento humano, de la toma de decisiones y no tiene habilidad para el lenguaje.

En otras palabras, cuando la comunicación se produce de afuera hacia adentro, las personas pueden entender una gran cantidad de información compleja como características, beneficios, fórmulas y números. Pero eso no es lo que explica el comportamiento de los consumidores. Cuando la comunicación se produce de adentro hacia afuera, se establece una conexión directa con la parte del cerebro que controla el comportamiento. Esto le permite a la gente racionalizar el discurso. Más precisamente, lleva a confrontar en cosas tangibles lo que se dice y lo que se hace, y así dar lugar a decisiones instintivas.

A modo de conclusión, y para tratar de comprender mejor el por qué los consumidores toman las decisiones que toman, se debe ahondar en los aspectos psicológicos que motivan esas decisiones, como también aquellos que las marcas llevan en su imagen y en su lenguaje. Pero eso lo dejaremos para el próximo artículo.

6 maneras de reinventar tu negocio en tiempos de crisis

En este artículo, trataremos de encontrar una respuesta al comportamiento del consumidor actual. Con lo cual deberíamos adentrarnos a un concepto novedoso que atraviesa un gran número de disciplinas sociales: el psicobranding.

Como se explicó en el blog anterior, ya no se trata de qué es lo que tiene una marca, sino de lo que es y lo que representa para los consumidores; su razón de ser, su propósito, su nivel más profundo de conexión interpersonal. Si una marca sabe comunicar porqué está en el mundo, entonces le será mucho más fácil inspirar a los consumidores, más que manipular sus mentes.

Es así, que las marcas exitosas ya no venden productos o servicios, sino que venden una idea, una razón para luchar en el mundo. Como menciona Cristina Quiñones, las marcas deben construir motivaciones que apoyen la forma de pensar de sus clientes actuales y futuros. Luego, lograr que estos se identifiquen con ellas. La CEO de Consumer Truth, consultora especializada en Insights & Estrategia, considera que las marcas se involucran con las personas a un nivel emocional y no es el nivel racional el que domina esa relación.

¿Como reconvertir mi negocio en tiempos de crisis?

Es aquí donde cobra real importancia el aporte de la psicología positiva y las nuevas disciplinas relacionadas a las neurociencias. Las mismas ayudan comprender los comportamientos de los consumidores y el proceso de toma de decisiones. Estos aportes comenzaron a cobrar más fuerza a finales del siglo pasado para dar surgimiento a lo que hoy se conoce como psicobranding. Lo que causó una revolución en el mundo publicitario y llevó a las empresas a canalizar sus inversiones en investigaciones de mercado sustentadas en estas nuevas disciplinas.

Braidot analiza este punto cuando dice que todo proceso de toma de decisiones involucra en gran medida a la parte límbica del cerebro. A tal punto que, en una decisión trascendente para una persona, es dicha parte – la emocional – la que toma el control e inclina la balanza. Por lo que es de suponer que las decisiones para con las marcas son tan o incluso más emocionales que ello.

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Para comprender más ampliamente de qué se trata el psicobranding, habrá que tener en cuenta algunos factores clave con los cuales relacionar estas dos disciplinas. En primer lugar, se debe tener en claro la razón de ser de la marca, el porqué hace lo que hace y no sólo el qué. De esta forma, se debe definir el lugar que ocupa en la vida de sus clientes, qué significa para ellos. Esto es lo que Quiñones llama brand insight. La autora lo define como un significado emocional, profundo y simbólico que la marca brinda a la vida del consumidor.

En segundo lugar, se encuentra la filosofía de la marca, sus principios y valores. Este es el factor clave para lograr una conexión profunda con los clientes; lo que los inspirará y motivará a brindarle su confianza. Por ello, las marcas deberán brindar a los clientes ese sentido de pertenencia; ese sentimiento que se logra cuando se encuentran con aquellos que comparten sus mismas creencias, aquellos que son como ellos. Y así, para ganar su confianza, se debe comunicar y demostrar que la marca comparte sus mismos valores.

En efecto, generar confianza y lealtad en los consumidores no es algo fácil de lograr; es un proceso que lleva tiempo y que debe involucrar a toda la compañía. Va más allá de los bienes y servicios que ofrezca la empresa; se trata de saber transmitir sus valores y creencias.

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Sin embargo, no sólo se tiene que trabajar en la lealtad de los clientes. Otro aspecto casi más importante que éste, es trabajar en la lealtad de los empleados. Inspirar a los empleados ayuda a transmitir el mensaje de la marca, a inspirar a los demás, dentro y fuera de la compañía. Por eso, no se trata de cuán calificados y cuán capaces sean, sino de que crean en lo mismo que cree la empresa; que crean en sus marcas.

En este aspecto, cabe señalar el gran aporte que hace la psicología positiva respecto de los fenómenos de engagement de los empleados y su importancia para la salud organizacional. Según Salanova y Schaufeli, “los empleados engaged cuando se les compara con aquellos que no lo son, están más satisfechos con el trabajo; se sienten más comprometidos y leales a la organización en la que trabajan y tienen menos intenciones de dejarla por otra organización”.

En otras palabras, cuando los empleados sienten que encontraron su lugar en el mundo, que todos están unidos por el mismo propósito, eso es garantía del éxito de una marca.

El por qué de la migración a lo digital. Agencia de branding.

Lo anterior da lugar al tercer factor clave: las marcas deben tener una causa, un propósito, un motivo de lucha para poder ganar los corazones de los consumidores.

Sinek lo expone de forma clara cuando dice que los productos o servicios que venden no sirven como una razón de compra, sino que sirve como prueba tangible de su causa o propósito. Es decir, convertir a los clientes en aliados, ser alguien para ellos, es el puntapié inicial para relaciones duraderas y un negocio exitoso.

Por último, hay que entender a las personas y no sólo a las marcas. Involucrarse con una marca, pensarla, amoldarla, lanzarla y, eventualmente, gestionarla, requiere un trabajo previo para saber a quién va dirigida, cómo son sus futuros clientes. No sólo hay que limitarse a una observación superficial basada en meros datos estadísticos; hay reconocer a los individuos como seres con falencias y defectos, anhelos y deseos, valores y creencias.

CLAVES PARA GANAR UN CLIENTE. AGENCIA DE BRANDING.

En resumen, las marcas se conectan mejor con quienes conocen y deben comprender que no todo gira alrededor de ellas, sino que, por lo contrario, el centro de toda relación deben ser los clientes. De este modo, para entender a las personas hay que saber cómo actúan y porqué; cuáles son sus motivaciones y qué las lleva a ser como son. Por lo general, las personas tienden a agruparse con aquellos que comparten sus mismos valores y creencias. Esta unión genera vínculos de confianza muy fuertes con el tiempo. De nuevo, no son los productos o servicios los que unen a los consumidores con las marcas, son las creencias y los valores que comparten.

Por lo tanto, lo que tienen que tener en claro aquellos que se dedican al branding, es que, como dice Quiñones, “no se trata de ser todo para todos, sino que se trata de ser algo para alguien”. Marcas como Red Bull y su claim “Se valiente, toma riesgos”, o Ford con su “Go Further”, ponen de manifiesto su intención de ser parte de la vida de los consumidores. De ser algo significativo para ellos, demostrándoles que comparten sus mismos valores y creencias; la razón por la cual están en este mundo.

¿PARA QUÉ SIRVE EL PSICOBRANDING?

Para concluir, el psicobranding no debe pensarse como medio de manipulación de la mente de los consumidores, sino como una forma de encontrar la esencia detrás del poder de las marcas. De esta manera, el futuro de las marcas se encuentra en cuánto puedan conectarse con los consumidores a un nivel emocional. La marca Nike entendió perfectamente que este era el camino cuando planteó su famoso slogan “Just do it” y revolucionó el mercado. Para Nike los mejores atletas no necesitaban de un podio o de una multitud, porque no eran atletas del deporte, eran ¡luchadores de la vida! Fue así como fue construyendo su posicionamiento, su filosofía, su visión del mundo.

Lo que busca la psicología de las marcas o psicobranding, es conectarse en un plano inconsciente con la emocionalidad de aquellos consumidores que comparten sus mismas creencias y valores; recordándoles que son ellos los que la construyen, los que le dan sentido y significado. Esto afectará el ecosistema inconsciente del consumidor, hasta tocar lo más profundo de su emoción, a fin de afianzar los vínculos entre ambos y consolidar relaciones duraderas.

Exitos y fracasos en la comunicación de marca en tiempos de crisis

Existe tanta bibliografía para abordar el tema del posicionamiento de marca que uno no sabría por dónde empezar. Para poder profundizar en este concepto e ir más allá de la definición coloquial que se encuentra en la mayoría de los libros de marketing y publicidad, se debe tener en cuenta lo que vimos en blogs anteriores. De esta manera, el posicionamiento como tal toma una nueva dimensión.

El posicionamiento es un concepto revolucionario desarrollado por Al Ries y Jack Trout en 1981. Los autores definieron el posicionamiento como el andamiaje sobre el cual las empresas construyen sus marcas, crean estrategias para su planificación y extienden sus relaciones con los clientes. Básicamente, el posicionamiento tiene en cuenta la combinación de precio, producto, plaza y promoción: las famosas 4P del marketing. Estas no son más que las cuatro dimensiones que afectan las ventas.

Ries y Trout estaban convencidos de que cada empresa debe determinar su posición en la mente del client. Es decir, tener en cuenta las necesidades del cliente, las fortalezas y debilidades de la empresa y el panorama competitivo. Esto se ve cuando decían que “el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen”.

A simple vista, este concepto de posicionamiento parece quedar totalmente desactualizado para los tiempos que corren. Por lo que es hora de pensar en nuevas formas de llegar a los consumidores y dejar de lado conceptos de comunicación obsoletos.

POSICIONAR NO ES MANIPULAR

Para completar este análisis, es importante reflexionar que hoy en día no se puede pensar en posicionamiento como una forma de manipulación. Más que tratar de influir en las mentes de los consumidores, las ciencias de la comunicación, y en particular el branding y la publicidad, deben estar conscientes que las personas cada vez menos se parecen a ovejas que siguen un rebaño. Son ellas las que toman las decisiones desde lo más profundo de su cerebro límbico; su parte más emocional. Son ellas las que sienten qué está bien y qué está mal.

Es por ello, que el posicionamiento de hoy no es tanto el lugar que una marca o un producto ocupa en la mente de los consumidores, sino el lugar que ellos mismos ocupan en su mente cuando interactúan con dichas marcas o productos. En otras palabras, si el posicionamiento del siglo pasado se encontraba en pequeñas cajitas del neocórtex, la parte más racional del cerebro, el posicionamiento del nuevo milenio se encuentra en una constelación interconectada de emociones dentro del cerebro límbico, lugar donde se producen las tomas de decisiones.

SER EL PRIMERO NO ES SER EL NRO. 1 ¿POR QUÉ?

Asimismo, tampoco se puede pensar que, como mencionan Ries y Trout, la mejor forma de posicionar una marca es ser el primero. Este concepto se sustentaba en una simple comprobación práctica: preguntarle a alguien sobre quién fue el primer ser humano en pisar la luna; para luego preguntarle si puede nombrar al segundo. O cuál es el nombre de la montaña más alta del mundo, seguido de cómo se llama la segunda más alta. En la era en donde se puede tener la información de cinco bibliotecas nacionales en un simple smartphone, estas preguntas parecen irrelevantes.

En la actualidad, el principio de la ventaja del primero en llegar que postulaban Ries y Trout quedó totalmente descartado como un factor para lograr una ventaja competitiva y eventualmente el éxito de una marca o producto. Uno de los cientos de ejemplos de ello es el caso del IPod de Apple. No sólo porque no fue la primera empresa en poner en el mercado un reproductor de música en formato mp3 – Creative Technology Ltd. lo hizo casi dos años antes que Apple – sino porque, en los papeles, las otras compañías estaban mucho más capacitadas para lanzar este tipo reproductor de música. A pesar de ello, la cola de seis días afuera de los locales, fueron para el IPod y no para el Zen de Creative Technology.

Los errores más comunes de las marca en tiempos de crisis.

Se puede observar entonces que las nuevas generaciones no necesitan memorizar, no necesitan ir a la parte de su cerebro donde guardan las cajitas de datos racionales. Las mismas están más conectadas con la parte límbica de su cerebro, la parte emocional. Es por eso que lo que buscan no son cosas tangibles, productos o servicios, lo que buscan son experiencias. Por lo tanto, los productos y servicios que se ofrecen en el mercado y que eventualmente adquieren son sólo pruebas tangibles de sus creencias; de lo que quieren exteriorizar de su interioridad, de su personalidad.

De nuevo, no se trata de las marcas, de sus productos y servicios, sino de cómo se ven los consumidores con ellos. En este punto cabe citar a Simon Sinek cuando dice que “los productos con un claro sentido del porqué les dan a las personas una manera de contarle al mundo exterior quiénes son y en qué creen”. Por lo que ya no se debe buscar un posicionamiento en el consumidor sino desde el consumidor. Ese debe ser el punto de partida y el fin de toda campaña publicitaria o de comunicación.

LA CUESTIÓN DEL LIDERAZGO. AGENCIA DE BRANDING.

Asimismo, hablar de posicionamiento implica, en gran medida, hablar de liderazgo. Lo que toda empresa busca es que sus marcas estén en el top of mind en cada categoría; pelear por conquistar las mentes de los consumidores. Pero para poder analizar esta cuestión más profundamente, lo que hay que hacer es diferenciar al líder de aquel que lidera.

Podría decirse, que el líder es el que ostenta una posición de influencia o poder y que ha llegado allí por medio de algún tipo de manipulación. En cambio, el que lidera es aquel que logra inspirar, el que toca la fibra sensible del público y llega a sus corazones. Este último no necesita recurrir a la manipulación, sino que es lo que es y hace sentir a sus seguidores que ellos también pueden serlo. Sinek hace dicha distinción cuando menciona que el líder tiene un plan, el que lidera tiene una idea, una visión, un sueño. De ahí proviene la inspiración, lo que llama al público a seguirlo; a creer que ellos también pueden aportar a la causa y hacerla crecer; a tomarla como propia.

De esta forma, la clave de todo liderazgo es llevar a la gente a la acción, a hacer cosas que de otra forma no estarían dispuestas a hacer. Es darles un propósito, una canal para expresar su propio ser. Pero llegar a liderar no es algo fácil de lograr, no es algo que se dé de la noche a la mañana; requiere de tiempo, consistencia y la habilidad para comunicar el propósito y la visión de las marcas. De esta forma se generará un fuerte sentido de pertenencia, de comunidad.

¿Por qué muchas marcas no pudieron enfrentar la crisis?

Por otro lado, el liderazgo requiere también ver más allá; tener un plus sobre el resto, que lleve a la marca a ofrecer algo que el público no espera, que hasta ese momento no había pensado. Es por ello que los que lideran son aquellos que no tienen que saltar barreras porque directamente no las ven. Su autenticidad, su visión y su intuición son los atributos que los diferencian claramente del resto.

De esta forma, la cuestión del liderazgo podría llevar a pensar que el posicionamiento es, en cierto modo, una competencia; una lucha por alcanzar la cima, por ser el preferido de los consumidores. Pero la realidad es que abarca mucho más que esto. Para Salanova y Schaufeli, el liderazgo no debe verse como un juego de relaciones de poder sino como un liderazgo transformacional, motivador, que eleve el interés y que genere una clara visión colectiva. Los autores, especialistas en psicología positiva, sostienen que los líderes actúan como modelos a imitar; deben inspirar y estimular la innovación y la creatividad, para cumplir así una clara misión motivacional.

¿COMO REINVENTAR TU MARCA?

De este análisis se desprende que no se puede abordar el tema del posicionamiento como una cuestión rígida, de blancos y negros. Esto se debe a que en la mente de los consumidores conviven infinitas cuestiones prácticas, emocionales, psicológicas, sociales y culturales; al igual que hábitos y costumbres, deseos, creencia, valores, normas y estamentos. Todo esto deriva en una trama compleja a la hora de abordar al público objetivo con un mensaje publicitario.

En la actualidad, las personas conviven a diario con gran cantidad de marcas; incluso aquellas que no utilizan y que ni siquiera saben qué productos o servicios brindan. Esta convivencia se da en la mente de los consumidores. Es por eso que la construcción mental que hacen del mundo que los rodea los lleva a plantearse infinidad de escenarios en los cuales interactúan con ellas.

Esta noción puede llegar a un punto tal que un consumidor en un bar no pida una cerveza sino una Corona, lo que hace imposible la separación en su mente entre el producto y la marca, cargándola de un nuevo significado y convirtiéndola en un significante. Esto no quiere decir que para esta persona la única forma de decir cerveza sea la palabra Corona. El mismo consumidor puede tomar una Corona en la playa, una Heineken en un bar y una Miller en su casa, sin que ello condicione su posicionamiento. Las tres pueden estar igualmente posicionadas en términos generales ya que cada una es perfecta para cada ocasión de consumo en su mente. De nuevo, lo importante no es cómo las marcas quieran verse sino cómo el consumidor se ve cuando interactúa con ellas.

MIRAR MÁS ALLÁ DE LAS CATEGORÍAS. AGENCIA DE BRANDING.

De este modo, la competencia por ocupar un lugar en la mente de los consumidores del nuevo milenio queda suscrita a una lucha por meterse en sus vidas, en sus sueños, en sus creencias y valores; por ser parte de sus momentos, de su cotidianidad; acompañándolos en sus logros y también en sus fracasos. Por lo que el posicionamiento ya no puede pensarse en categorías como cervezas, artículos de limpieza, reproductores de mp3 o computadoras. Las empresas deben ir más allá de las categorías. Abrirse camino en las distintas ocasiones de consumo y, si no existieren, procurar de crear nuevas. Lo que podría constituir una disrupción dentro de la mente del consumidor, que no es más ni menos que la segmentación de mercado.

De lo anterior deriva la importancia del posicionamiento en la construcción de una marca, ya que se vincula directamente con su identidad y carácter; elementos que explican su porqué, su razón se ser y qué la diferencia de la competencia.

¿QUÉ ES EL POSICIONAMIENTO DE BASE?

Por último, el problema de las marcas hoy en día, es el riesgo de caer en las mismas estrategias, estadísticas, datos e incluso investigaciones, que las llevan a ser tan difíciles de diferenciar unas de otras. Si le sumamos el exceso de información, la sobresaturación de los mensajes y el claro déficit de atención de los consumidores, se crea un círculo vicioso que hace que las empresas apuesten a los mismos remedios que causaron la epidemia.

Por lo tanto, lo que deben buscar las marcas, si quieren liderar las mentes de su público objetivo, es lograr convertirse en la expresión misma de la interioridad del sujeto; la cara visible de su personalidad, su representación para el mundo exterior. Del mismo modo, es clave que ambos compartan creencias y valores que lleven la relación sujeto-objeto a un nivel más profundo.

Este tipo de posicionamiento es el que podría llamarse de base, ya que es elemental para el desarrollo de todo plan de comunicación, de branding o gestión de marca. Pero no es el único. Existen otros tipos de posicionamiento en términos estratégicos, como el de producto, el de punto de venta, el comunicacional o el de precio.

A modo de conclusión, podría decirse que los principales problemas de las marcas son el no poder destacarse en medio de tantos mensajes, canales, y la falta de conexión que tienen con la gente. Por lo tanto, las peleas de las marcas de hoy no se dan por un lugar en la mente de los consumidores; sino que pasan a disputarse un lugar en su corazón y, como se analizará más adelante, esto conlleva a relaciones emocionales, relaciones de pareja.

CONSTRUIR MARCAS ES CONSTRUIR RELACIONES. AGENCIA DE BRANDING.

La palabra anglosajona Engagement, que significa compromiso, está ligada usualmente a los votos que hacen las parejas antes de contraer matrimonio. Por eso, no es de extrañar el uso de este anglicismo en la mayoría de los planes de marketing de hoy.

Mucho se ha escrito y se ha hablado sobre el engagement. En la mayoría de los casos se lo aborda desde un punto de vista técnico o, en el mejor de los casos, asociado a la vieja idea de posicionamiento como se ha analizado en el blog anterior. No obstante, el problema radica en entender el verdadero significado del vocablo y todas las posibles connotaciones que pueden desprenderse de él.

CONCEPTO DE ENGAGEMENT

Es por ello que, al partir de su raíz etimológica, el engagement comprende una relación entre dos partes; un compromiso a largo plazo que implica un conocimiento mutuo profundo y compartir una serie de valores y creencias que hacen que la relación fluya. Como anticipa Kevin Roberts, “los vínculos emocionales con los clientes tienen que ser la base de cualquier buena estrategia de mercadotecnia o táctica innovadora”.

Pero para poder lograr estos vínculos, las marcas precisarán de un entendimiento amplio y complejo de las personas y los públicos actuales. No sólo para aprovechar una moda pasajera que las catapulte en la lucha por una porción del mercado o lograr alguna ventaja competitiva, sino para lograr un diálogo fluido y constante con sus clientes. En definitiva, esto las ayudará a cimentar las bases de una relación a largo plazo; de eso se trata el engagement.

NUEVA ERA DEL CONSUMO. AGENCIA DE BRANDING.

Según lo analizado, los seres humanos son seres sensibles que razonan y la mayoría de sus decisiones se basan en factores emocionales. Hoy en día, con la falta de valores en una sociedad cada vez más atomizada, con la alienación de sujetos mercantilizados en un mundo globalizado y con ciudades superpobladas en las que crecen exponencialmente los hogares unifamiliares, los seres humanos se encuentran en la búsqueda de nuevas conexiones emocionales; nuevas creencias, nuevos amores que resignifiquen todo su entorno.

En este contexto se encuentran también las marcas, como parte de un bagaje cultural amalgamado en la sociedad de consumo. Es que las marcas son también parte de la vida social; interactúan con las personas, tienen personalidad, pueden influir en sus conductas, en las modas, las tendencias, en sus valores éticos, cívicos y sociales. A veces establecen jerarquías, marcan límites, muestran cualidades humanas, valorizan los bienes y servicios. Otras, brindan confianza al consumidor, transmiten fuerza, energía, esperanza o simpatía.

Tal es así que, no es lo mismo una remera de algodón, cuello redondo, lisa y de color blanco, que una remera con las mismas características con el logo de Nike bien grande adelante. En tal caso, ambas remeras son del mismo color, calidad, tamaño y corte; ambas cumplen la función primaria de vestir a la persona y de que se sienta cómoda; ambas son remeras, aunque, para ciertas personas no son lo mismo. Es más, quizá ni siquiera lleguen a estar cerca de ser parecidas. Incluso al saber que fueron producidas en la misma fábrica en China. Con lo cual, lo que las diferencia es el nivel de engagement que tiene una respecto de la otra.

EL NUEVO ROL DE LAS MARCAS. AGENCIA DE BRANDING.

El ejemplo anterior demarca el verdadero poder de las marcas y lo que provocan en las personas al interactuar con ellas. De este modo, llegan a convertirse en objetos culturales que se sitúan por encima de sus atributos y valores. A pesar de ello, cada ves es más difícil para las marcas poder conectar con su público objetivo y ser valorizadas por las nuevas generaciones.

Desde nuestro punto de vista, el problema podría radicar en que las compañías no han podido conocer a su público en profundidad; con lo cual, aplican las mismas recetas del pasado que las posicionaron donde se encuentran hoy. Estas recetas han deshumanizado a las marcas, alejándolas del consumidor; las hicieron verse su propio ombligo y olvidar preguntar a los clientes qué es lo que esperan, qué es lo que sienten, qué es lo que aman.

¿COMO SE LOGRA EL ENGAGEMENT?

Para la psicología positiva de Salanova y Schaufeli, “más que un estado específico y momentáneo, el engagement se refiere a un estado afectivo-cognitivo más persistente que no está focalizado en un objeto, evento o situación particular”.

Por ello, se puede inferir que las marcas tienen que ver más con relaciones y no tanto con las transacciones. El secreto para alcanzar el éxito estaría en cuan humanas puedan llegar a ser; qué nivel de conexión puedan llegar a tener con el consumidor. Aquí, lo importante no es medir el nivel de emoción que logran provocar en la gente, sino fijarse en cómo entablar un diálogo. A lo que se le suma el tono en que se les habla, y cómo poder entenderlos y mirarlos por lo que son: seres que se equivocan, con defectos y virtudes, pero también desequilibrados y llenos de limitaciones. La meta es entender de personas, tanto como de marcas y, para poder lograrla, se debe emprender un camino arduo y sinuoso: el camino de construir relaciones. Eso es el engagement.

¿CÓMO CONQUISTAR LOS CORAZONES DE LOS CONSUMIDORES?

En este sentido, y para hacer una analogía, las marcas deben cumplir el papel de un Romeo que intenta conquistar a su Julieta. Para comprender mejor este paralelismo, se deben establecer ciertos pasos para lograr esa conquista y establecer lazos duraderos. 

Es así que Roberts establece que el primer paso del engagement sería encontrar a esa pareja ideal, a esa persona a la que está dispuesto a seducir, a abrirse por completo. Para ello utilizará distintos canales por los cuales poder comunicarse y lograr algún tipo de contacto para entablar un diálogo. Acercarse al balcón de Julieta no es tarea fácil; requiere cruzar el río en barco, saltar el portón de entrada y trepar la enredadera de diez metros que da a la habitación.

El segundo paso del engagement es empezar a conocer a la persona. Conocerla significa saber no sólo lo que le gusta, sus talentos y valores, sino también cuáles son sus defectos, sus virtudes y manías. De esta forma, halagar cada una de esas características y usarlas a su favor hará que se construya un puente indestructible entre la marca y el consumidor. Esta es la primera etapa del enamoramiento, donde nunca se ven los defectos del otro como un detractor o algo que cause disgusto; se lo acepta como ser humano, hasta lograr que sienta que su Romeo es realmente su complemento, su compañero ideal.

COMO PREPARARSE PARA EL 2021. AGENCIA DE BRANDING.

Por lo tanto, activar el canal emocional parece ser una condición indispensable para el planteamiento de toda campaña y estrategia publicitaria y sería una forma adecuada de entrar en contacto con los consumidores. Es el puntapié inicial para entablar vínculos y lograr el fin último que toda marca y persona desea: el amor. Como menciona Cristina Quiñones, hay que apuntar a marcas que ganan el afecto, más que la razón de la gente. Marcas que son capaces de leer emociones y no sólo briefs.

RECETA PARA LOGRAR EL ENGAGEMENT

Para llegar a ese fin último, todavía se requieren de una serie de pasos que sortear y de los cuales se puede aprender mucho. Por un lado, hay que entender que el amor es un sentimiento que debe viajar por un canal de dos vías; debe surgir de una respuesta casi intuitiva. Sin reciprocidad no hay amor. Por otro lado, está la idea bien fundada de que el amor requiere tiempo. Por lo que no es algo que se dé de un momento a otro o que pueda atribuirse a alguno de los cinco sentidos; es algo mucho más profundo, que define el sentido y la esencia de las personas.

Por último, como dice Roberts, “el Amor no se puede imponer o exigir, sólo se da”. Como se mencionó anteriormente, lograr el reconocimiento, la devoción y el afecto del consumidor no requiere de estímulos, miedos o manipulaciones, sólo de poder inspirarlo. Asimismo, se lo debería comprender y apreciar por lo que es; compartir creencias y valores que los unan a las marcas y les brinden canales de interacción que generen emociones recíprocas.

EL PRIMER PILAR PARA EL ENGAGEMENT

De este modo, la relación entre las marcas y sus consumidores, como toda relación, requiere estar cimentada sobre ciertos pilares para poder ser duradera. El primero y principal es el respeto. Sin él no podría construirse un amor que perdure en el tiempo. Roberts profundiza este concepto y dice que el respeto se basa en la confianza, en la actuación y en la reputación de la marca. De estos principios surge un código de conducta que rige las relaciones entre las marcas y los consumidores. Algunos de los puntos más destacados de este código son: el cumplir con lo que una marca promete; asumir los compromisos hasta las últimas consecuencias; buscar la innovación constante; cuidar la reputación; simplificar; admitir los errores; cuidar el valor de la oferta; ser fiel a sus ideales y hacer de este mundo un lugar mejor para todos.

Es así que, para lograr el amor y el respeto del público, la marca tendrá que transitar el camino arduo del engagement, que lleva tiempo. En primer lugar, se debe conectar con el consumidor a un nivel emocional que lo mueva y lo defina como ser humano; que lo inspire. Según Roberts, las marcas exitosas, las que llegan a ser amadas, son aquellas que logran conmover al público, que saben lo que necesita; que escuchan y actúan en consecuencia; que se anticipan y proponen cosas innovadoras que rompen con el status quo. Son marcas amadas y respetadas a tal punto, que los clientes pueden llegar a sentirse protagonistas; esto es, brindar su tiempo y esfuerzo desinteresadamente para hacerlas crecer y perdurar.

EL SEGUNDO PILAR PARA EL ENGAGEMENT

En segundo lugar, Roberts menciona que se deben construir relaciones bien cimentadas y llenas de significado para el público. Es la parte donde las empresas tienen que entender que no pueden quedarse de brazos cruzados; que deben pensar constantemente en sus clientes y en cómo conquistarlos y reconquistarlos. Como un novio piensa en su novia; en comprarle flores o invitarla al teatro; ponerse elegante, en cuidar los detalles; en escucharla y dedicarle tiempo. Así deben ser las relaciones entre las marcas y los consumidores. Lo que tienen en común las marcas que llegan a ser amadas, es que todas cultivan los mismos atributos para tocar las fibras emocionales de sus clientes. Estos son, el misterio, la sensualidad y la intimidad.

El misterio. Agencia de branding.

Al respecto, el misterio es la parte mágica de las marcas; es el combustible de donde se alimentan las llamas de la pasión para lograr el engagement. Es descubrir de a poco a la otra persona, jugar con la ansiedad y la adrenalina que provoca la anticipación, controlar a los ratones de la imaginación y producir el éxtasis de la sorpresa. Sin esta alquimia mágica es imposible pensar en la construcción de marcas amadas y valoradas por el público.

Asimismo, el canal por el cual transitan las aguas del misterio es el de las grandes historias, aquellas con la fuerza suficiente como para despertar sueños, crear mitos, de emocionar e inspirar a los demás. Para ello es necesario contar con personajes creíbles, que hablen desde la emoción y cuenten con detalle su sentir. Según a Roberts, las marcas deben aprender a escuchar a los consumidores y tomar historias de sus experiencias. De tal forma, se pueden entender mejor los deseos de los consumidores y trabajar para hacerlos realidad. Esto lo veremos con mayor profundidad en futuros artículos.

La sensualidad. Agencia de branding.

El otro atributo que identifica a las marcas exitosas es el de la sensualidad. En este sentido, se trata del mundo sensorial que rodea la mística marcaria y la cohesiona; le brinda un lenguaje emocional que va más allá de las palabras y que es capaz de establecer conexiones profundas con las personas. La sensualidad les brinda a las marcas esa sensibilidad que las humaniza y las acerca a su público objetivo. Este acercamiento se produce a través de los cinco sentidos: vista, oído, olfato, gusto y tacto. Al respecto, las marcas que logran conectarse más profundamente con sus consumidores lo hacen a través del uso sensorial del mensaje, que apela directamente a la emoción y no a la razón.

Como se verá en artículos siguientes, el uso de los sentidos es sumamente importante en el desarrollo de una marca. Estos establecen los parámetros dentro de los cuales se desenvolverá el plan de branding. La paleta de color, el uso de texturas, un sonido pegadizo, un sabor y un aroma memorables; todos estos elementos ayudan a definir la identidad de una marca y a conectar con sus consumidores.

La intimidad. Agencia de branding.

Por último, para poder establecer qué es lo que hace grandes a las grandes marcas, se debe entender el concepto de intimidad. Este atributo es el que afecta directamente lo que el consumidor piensa y siente; traspasa todo su sistema de creencias y valores, y llega a conectarse con su ser aspiracional, que no es ni más ni menos que el reflejo interior de sus relaciones con el mundo exterior.

Para contextualizar el análisis, podría decirse que hoy en día, a raíz de la gran cantidad de ruido y el vértigo en que están sumidos los seres humanos en la postmodernidad, resulta cada vez más difícil conseguir momentos de intimidad. La vida de la gente se divulga por todas partes, en los medios de comunicación, en las redes sociales, a través de juegos de online. Por tal motivo, no es de extrañar que los vendedores se hayan convertido en una especie en extinción o, en el mejor de los casos, unos simples toma pedidos humanos.

En pocas palabras, el proceso de la intimidad requiere de una vía de dos sentidos, en donde se escuche al cliente primero y luego se hable. Sin embargo, lograr intimidad con el consumidor no es algo fácil de alcanzar; se requiere de largas horas de escucha, de análisis, de reflexión y de una profunda comprensión de los deseos y anhelos de los consumidores. Para ello, se deben conseguir ciertos niveles de empatía, compromiso y pasión, si realmente se quiere hablar directo al corazón y no parecer una máquina fría y calculadora. Como dice Roberts, “la mayoría de las marcas no saben escuchar. Han evolucionado a la par de los medios de comunicación y se han quedado ahí, hablando, hablando y hablando sin parar”.

Analicemos esto. Agencia de Branding.

Para profundizar en el análisis, podría decirse que la empatía es aquella que genera el espacio emocional en el cual se puede escuchar al consumidor. A través de ella se puede obtener todo el jugo de la sinceridad para saber si se está en el camino correcto. Sin empatía, no hay intimidad. Tampoco puede haber relaciones a largo plazo si no hay compromiso, condición por la cual las personas se unen a las marcas desinteresadamente. Es así, que se termina por asumir una actitud proactiva y casi automática, sin cuestionarlas y hasta perdonándoles cuando se equivocan.

SIN PASIÓN NO HAY AMOR. SIN AMOR NO HAY ENGAGEMENT.

En resumen, las marcas que logran el engagement están más cerca de lograr la lealtad de los mismos; eso que las lleva a un nivel más allá de la razón. Sin embargo, para que puedan descansar en el olimpo de las grandes marcas, lo que no puede faltar es la pasión. Es esta condición la que hace que las marcas puedan sobrevivir a las peores tempestades y logren todo lo que se propongan. Por el contrario, las marcas que no sienten pasión no son verosímiles, se caen en un discurso simplista, carente de emoción e inspiración.

Por lo tanto, para llegar a atrapar el amor de por vida, las marcas deben creer en sí mismas y transmitir la misma pasión a aquellos que creen en ellas. De este modo, la pasión se convierte en el fuego que enciende la relación entre las marcas y sus clientes; la que las hará brillar por mucho tiempo.

BRANDING O REBRANDING.

Para poder responder a la problemática planteada, es necesario primero comprender la diferencia entre el branding y el rebranding. Se podría decir que tanto el branding como el rebranding se caracterizan por tener estrategias muy similares. Son prácticamente idénticas dentro de la disciplina de la gestión de marca, pero se dan en momentos distintos y en distintas etapas evolutivas de la marca. Por lo tanto, lo que se debería diferenciar no es tanto el qué, sino el cuándo; o incluso el contexto en el que se toma la decisión de hacer una estrategia de branding o de rebranding.

AGENCIA DE BRANDING CHILE

Una estrategia de branding consiste en diseñar, planificar y gestionar, diferentes acciones encaminadas a conseguir que la imagen de marca que llega a los clientes sea exactamente la que la empresa desea. Las acciones de branding abarcan todo el proceso de diseño, desde el logo hasta la imagen corporativa. También deben incluirse las estrategias de marketing que están destinadas a conseguir que la comunicación y la imagen de la marca sean coherentes con los lineamientos estratégicos buscados por la empresa.

Así pues, el branding es un proceso que se lleva a cabo desde que una marca nace. A ello se le suman acciones progresivas que hacen que la mente del consumidor establezca ciertos patrones o asociaciones predeterminados sobre ella. Los elementos identificatorios de una determinada marca – bien sea un establecimiento físico, su página web, los carteles en vía pública, los spots de televisión, los mensajes que comunique – terminan por configurar asociaciones hacia la marca en la mente de los consumidores; dan una idea de lo que es. Y esa idea está generada a partir de todas las acciones – o inacciones – en conjunto que la marca ha llevado a cabo a lo largo del tiempo.

REBRANDING

Por otro lado, en el caso del rebranding la historia es muy diferente. Se podría decir que el rebranding es el proceso que se lleva a cabo en un momento en el que las marcas desean cambiar la percepción que el consumidor tiene de ellas. Esto puede ser debido a: problemas en la ejecución de los planes de marketing; fallos en los productos; errores en la investigación de mercado; una crisis de reputación o económica; fusiones corporativas; o simplemente a que desea renovarse por cualquier motivo.

Visto de este modo, el rebranding no es un proceso fácil y tiene ciertos riesgos. Si la planificación estratégica del branding es un objetivo particularmente complejo y difícil de alcanzar, el rebranding tiene un grado aún mayor de dificultad debido a los riegos que conlleva la posibilidad de confusión entre los consumidores.

ESTRATEGIAS A SEGUIR EN UN REBRANDING

En la actualidad, existen muchas interpretaciones académicas respecto del rebranding de una marca. La más conocida y utilizada es la que establece que el rebranding es un ingrediente esencial del éxito empresarial; necesario para la evolución de la marca de manera que se mantenga al ritmo de los tiempos que corren y satisfaga las necesidades cambiantes de los consumidores.

Otra postura, considera al rebranding como un cambio radical de marca. No sólo de nombre, isologotipo e imagen corporativa, sino también un cambio completo de identidad. Por último, existe una postura menos optimista que considera que este cambio radical debe evitarse a toda costa y se pregunta si es realmente necesario este tipo de rebranding. Esto se debe a que, con demasiada frecuencia, las empresas perciben el rebranding como un ejercicio cosmético superficial: nuevo color, retoque del logotipo y lanzamiento de algunos buenos spots televisivos, lo que se asocia con la primera postura.

Un ejemplo que esclarece y justifica la segunda postura y cuestiona a la tercera, se da en las fusiones corporativas. A menudo estas darán lugar a un cambio de marca completo, debido a la existencia de una nueva entidad que puede ser visible o puede interpretarse. No obstante, un punto gris aparece cuando las organizaciones no han logrado establecer una marca o han sufrido algún tipo de escándalo que las compromete seriamente en su imagen. Es aquí donde la renovación total de marca también puede estar a la orden. En estos casos, la intención es borrar cualquier identidad de marca anterior y reemplazarla con imágenes y mensajes completamente nuevos.

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Por su parte, David Aaker identifica otros factores que implican una estrategia de rebranding dentro de la compañía. Cuando el segmento objetivo se satura; necesidad de nuevas asociaciones para generar crecimiento; envejecimiento del mercado objetivo; o por obsolescencia del producto.

Por lo tanto, existen casi tantas razones para el rebranding como problemas con las marcas. Algunas pueden ser proactivas, como en el caso de un crecimiento significativo; una nueva línea de negocio o de mercado; nuevas audiencias; o cuando una empresa se da cuenta de que su marca está perdiendo relevancia en la mente de los consumidores. Otras pueden ser reactivas, como en el caso de fusiones corporativas; Cuando la marca actual ha sufrido una crisis; un fallo en el plan de marketing; imagen confusa, inexistente o ha quedado obsoleta; cuando el beneficio principal a pasado de ser un beneficio diferencial a uno de precio; o cuando un competidor con una posición más alta se dirige al mismo mercado.

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Según Guillermo Altube, director de Interbrand, pensar en un trabajo de branding o rebranding es algo complejo y requiere de un análisis previo. Por eso, establece que lo importante es pensar el rebranding desde distintos grados. Cuando se cambia por completo la marca se lo pudría llamar reposicionamiento. Por otro lado, cuando se hace un aggiornamiento, se lo vincula a factores más orgánicos, como el paso del tiempo u otros ajustes menores. Asimismo, afirma que las ventajas o desventajas del rebranding dependen de la necesidad de cada caso en particular.

En conclusión, la variedad de problemáticas lleva a pensar al branding o al rebranding como una cuestión metodológica que podría brindar distintas soluciones para distintas etapas evolutivas de una organización. Reducirlo a esto sería quitarle valor a una disciplina compleja que busca revalorizar marcas y reposicionarlas para que permanezcan relevantes en un mercado cada vez más cambiante.

MARCAS NUEVAS O MARCAS REVALORIZADAS

De lo analizado en el blog anterior, podría decirse que se establece una dicotomía en el branding entre seguir el camino de desarrollo de marcas nuevas o el de la revalorización de viejas marcas.

Hoy en día existe una tendencia en las empresas de reinventarse y buscar nuevas formas de conseguir clientes y mejorar sus ventas. Muchas optan por el rebranding, pero visto desde la segunda postura explicada en el blog anterior: el cambio radical de marca. Esto es muy importante tenerlo en cuenta ya que el rebranding es mucho más que eso. No significa necesariamente cambiar una marca por otra.

Desde este punto de vista, deshacerse de una marca establecida, con historia y años de inversión continua, y reemplazarla de manera superficial por una nueva marca, parecería contradecir todo lo analizado desde que empezamos con este blog. A pesar ello, el cambio de marca se ha convertido en una estrategia popular para las empresas.

La idea de la marca como un activo central del que depende el éxito de las organizaciones, está profundamente arraigada en la cultura corporativa actual. Además, es un pilar esencial de la disciplina del marketing moderno.

EL TIEMPO, FACTOR CLAVE PARA LAS MARCAS

Otra premisa ya analizada, que respalda el esfuerzo aplicado en el rebranding, es que las marcas fuertes se construyen a través de muchos años de inversión sostenida. Esto, si se ejecuta bien, ofrecerá una hilera enorme de consumidores leales que generará grandes ventas. Al mismo tiempo se ganará una cuota de mercado envidiable y una corriente continua de ingresos para las marcas. A pesar de que esto, ha habido un marcado aumento de empresas reconocidas que renombraron o cambiaron el nombre en los últimos años.

Por eso parece no tener lógica en el contexto actual descartar una marca largamente mantenida y volver a empezar desde cero con una marca nueva de la noche a la mañana. Asimismo, el esfuerzo por lanzar una marca nueva, cuando se tiene a mano una desuso, es otro de los casos que llaman la atención. Podría relanzarse y aprovechar su brand equity capitalizado a lo largo de los años. Lo importante sería explorar los problemas de relevancia para el fenómeno del desarrollo y lanzamiento de una marca, sea nueva o revalorizada.

ANALIZAR LAS MARCAS PRIMERO

Por ende, todo lo analizado a lo largo de los artículos anteriores sirve para comprender mejor los procesos seguidos al encarar un proyecto de rebranding. Esto incluye temas como el cambio de nombre, el rediseño, el reposicionamiento y la comunicación a los stakeholders. Este conocimiento lleva a abordar un tema crítico que es la eficacia del rebranding al encarar nuevos negocios y encontrar nuevos nichos de mercado. Por eso, antes de tomar la decisión de cambiar la marca, la empresa debe hacer un análisis estratégico que encausará o no la decisión final.

En relación a lo anterior, este análisis debe contemplar aquellos factores que pueden provocar la salida del mercado de la marca y que, según David Aaker, pueden surgir de varias condiciones. Primero, cuando la tasa de disminución de la marca es rápida y continúa creciendo y la demanda está disminuyendo. En segundo lugar, cuando se prevé una presión extrema de los precios por parte de la competencia. Esto pasa debido a la falta de lealtad a la marca y la falta de diferenciación del producto en la mente del consumidor. Tercero, cuando la posición de la marca es débil y hay competidores que han obtenido ventajas importantes e irreversibles. En cuarto lugar, cuando la misión de la compañía ha cambiado. Y, por último, cuando existen ciertos obstáculos que no se pueden superar.

AGENCIA DE BRANDING COLOMBIA

De este modo, la decisión de hacer un rebranding debe, en tales circunstancias, estar muy bien fundada en un análisis detallado de las características de la marca. También puede surgir la posibilidad de que, como establece el profesor Andrew Ehrenberg, incluso si la marca registra un declive y comienza a perder algunos clientes, la lealtad de marca y las tasas de compra permanecen estables entre los otros consumidores. En muchos casos, la decisión de optar por el rebranding demostró ser muy inestable, y muchas empresas enfrentaron resultados opuestos a los esperados.

COSAS A TENER EN CUENTA PARA UN BRANDING

A modo de ejemplo, Puma, Apple y Gucci son algunas de las marcas que han pasado con éxito un rebranding. Estas compañías han dejado algunas reglas de oro en la decisión estratégica del rebranding, principalmente con las cosas que no hicieron. No cambiaron el nombre o el logotipo; no se anunció por ningún canal de medios que estaban a punto de reposicionar o hacer algo radical en la marca; fueron muy pacientes, a cada marca les ha tomado una década o incluso más en cambiar; los cambios en las estrategias publicitarias intervinieron al final del proceso de rebranding.

Según Tito Ávalos, fundador de La Cocina, una marca es una experiencia que genera una representación mental en el público. Dicha experiencia está impulsada y sostenida por la cultura de la organización, la cual involucra a todas las personas que la conforman, para lograr una marca sostenible en el tiempo. La subsistencia de una organización depende, en cierta medida, que su propósito y la cultura organizacional estén bien ensamblados. Para ello se requiere de una estrategia de negocio que haga que se cumpla ese propósito. Pero, al mismo tiempo, haciéndose cargo de la experiencia que les hace vivir a los usuarios a través de su cultura. Con lo cual, el branding es un proceso que se encuentra dentro y fuera de la organización, y donde el estratega del branding tiene que estar dispuesto a acompañar.

COSAS A TENER EN CUENTA PARA UN REBRANDING

Una estrategia de rebranding exitosa no comienza con campañas de millones de dólares, cambios radicales en el nombre, logotipo u otros elementos de imagen de marca. Comienza por resolver varios problemas internos en un proceso orientado desde adentro hacia afuera.

AGENCIA DE STORYTELLING

Para empezar, hablar de la historia de una marca requiere hablar de un sin fin de hechos y factores que confluyen en la construcción de lo que es hoy; de su ser y su parecer. La historia no es sólo la suma de un pasado que converge en el qué de una marca, sino también la suma de los cómo o relatos que le dieron vida. Es por eso que, para poder comprender realmente la evolución de una marca, hay que conocer esos hechos que marcaron los hitos de su historia. También los relatos que le fueron dando forma. Esto es el storytelling.

Según Kevin Keller, las marcas establecen asociaciones con su pasado y con algunos sucesos significativos en su historia. Este tipo de asociaciones puede tener que ver con experiencias y episodios claramente personales. O, por otro lado, estar relacionadas con comportamientos del pasado y experiencias de amigos, familia u otros.

Esto quiere decir, que las marcas construyen su historia en base a las personas, y son éstas las que en última instancia las convalidan y las hacen partícipes de la suya. Esto lo hacen a través de sus experiencias personales y la interacción con sus pares. Allí radica todo el poder de la historia de la marca, el storytelling; un elemento fundamental para conectar con el canal emocional del público.

LA IMPORTANCIA DEL STORYTELLING

Como se mencionó en artículos anteriores, la historia de la marca forma parte del brand equity de la misma y genera un efecto de capitalización en el transcurso de su ciclo vital. El resultado es el punto de posicionamiento en el cual se encuentra hoy, su valor capital. Ese punto, que generalmente se establece en un cruce de ejes cartesianos, determinará las estrategias para mantener o mejorar su situación.

A pesar de esto, conocer los hechos que catapultaron o hicieron derrumbar a una marca, no son suficientes si lo que se pretende es ser una marca exitosa. Es aquí donde surge la necesidad de contar esos hechos, de forma tal que lleguen al público y provoquen un gran impacto, transformado esa historia en relatos singulares, creíbles y emocionantes. Esto logra generar una conexión profunda con el consumidor. Provoca además el resurgimiento de un elemento cardinal en el branding y la publicidad: el storytelling.

EL AUGE DEL STORYTELLING

Según Steven Kydd, este nuevo auge del relato publicitario debió adaptarse a un mundo cada vez más global y complejo, a la era digital y a las nuevas generaciones, cada vez más dispersas y desinteresadas. Es así, que los storytellers tuvieron que reinventarse y abandonar las narrativas clásicas del siglo pasado, donde las marcas estaban muy ocupadas en contar su propia historia como para ver lo que pasaba en las mentes de los consumidores. Hoy en día, no basta con grabar un concepto en la mente del consumidor a través de una gran inversión publicitaria. Si las marcas quieren convertirse en buenas narradoras, tienen que descubrir las historias más profundas que se ocultan en las mentes de su público objetivo.

En otras palabras, para poder establecer nuevas conexiones con un público disperso en miles de nuevos canales de comunicación, un buen narrador debe conectar su propia vivencia narrativa con las que subyacen en lo más profundo de las mentes de su público; narrativas que las propias personas difícilmente recuerdan y que incluso a ellas mismas les sería complicado contar. A esto debe sumársele un acabado conocimiento del qué, cómo y por qué las marcas hacen lo que hacen. Esto es a fin de unir al relato la historia de la marca y su visión de futuro; vincular a las audiencias internas, inspirándolas y guiándolas, y conquistar los corazones de las audiencias externas. Todo esto es parte del storytelling.

COMO CREAR UN BUEN RELATO

Es por ello que un buen relato tiene la capacidad de impregnar y potenciar todas las áreas de una marca. A través de él, se conectan acontecimientos y personas, lo que le brinda una potente carga emotiva. Si las asociaciones establecidas entre la historia y los recuerdos en la mente de las personas son compartidas por un público amplio, puede ser un factor determinante en el éxito que puedan tener. Por consiguiente, hoy se podría entender el posicionamiento como relato, y el relato, como posicionamiento.

En el contexto actual, en la época de la híper-conectividad, la menor capacidad de atención del público favorece que se consuman sólo aquellas historias que encajan perfectamente en la narrativa propia del sujeto. Luego, los canales a través de los cuales se accede a los contenidos aprenden a priorizar aquello que parece interesarle o distraerlo.

IMPACTO DEL STORYTELLING

En la economía del conocimiento digital, cada vez es mayor el reto de contar historias que supongan un impacto en la narrativa personal y den la oportunidad de ampliarla. Puesto que la novedad es uno de los factores más importantes para captar la atención, en un mundo de historias cada vez más parecidas, un buen narrador tiene que esforzarse para destacar su relato por sobre los demás.

Sin embargo, los narradores no tienen que conformarse sólo con eso. Si son capaces de conectar con los temas más profundos de las mentes del público, podrán cuestionar las convenciones establecidas y establecer una conexión todavía más potente. Según Kydd, un buen narrador debe tener la habilidad de detectar tanto las historias que no se cuentan, como las que resuenan en la cabeza de la gente y se transmiten en la vida cotidiana. Tiene que aprender a escuchar dentro de un contexto, dentro del ruido y el murmullo; debe intentar recrear situaciones y extraer recuerdos latentes e historias personales intensas y sacarlas a la luz. Sólo así se podrán crear historias atractivas, que puedan llegar a los consumidores pese a sus distintas experiencias individuales. Se trata de reescribir capítulos mentales, abrir nuevas ideas y ofrecer nuevas formas de resolver las tensiones presentes en las historias de cada persona.

COMO CAPTAR LAS HISTORIAS CORRECTAS

Existen algunas técnicas que pueden utilizarse para lograr captar historias atrapantes. Como menciona Marcelo Rabinovich, en primer lugar, se encuentra la investigación observacional en el contexto. Esto incluye la destreza de saber escuchar historias. Otras pueden ser las técnicas proyectivas y capacitadoras. Las mismas deducen la interrelación entre distintos temas y las emociones asociadas con los diferentes personajes de una historia personal. Por último, se encuentran las entrevistas cognitivas. Estas ayudan a recrear los contextos, extrayendo historias que habitualmente no se cuentan, pero que igualmente ejercen una enorme influencia en la narrativa personal.

Al interpretar de esta manera las historias del público, los expertos en investigación cualitativa pueden ofrecer a las marcas la materia prima esencial para salvar las distancias entre la historia de la marca y la historia de la persona.

Por último, escuchar estas historias pueden conducir a las marcas a cuestionar su propia narrativa interna; a poner en duda la versión que tienen del lugar que ocupan en el mundo, que ellas mismas han ido configurando. Esto podría ser visto como un signo de debilidad, pero, de hecho, constituye la esencia de una narración potente.

En conclusión, al entender las narrativas de los demás, los narradores pueden saber exactamente qué historias necesita escuchar su público. Para luego conocer cómo contarlas de manera eficaz. Las marcas deben aspirar a ser buenas narradoras de historias y, además de contarlas, deben aceptar el compromiso de escuchar e interpretar. Como se explicó anteriormente, con la investigación cualitativa interpretativa, las marcas que quieran contar una buena historia pueden encontrar la inspiración necesaria para conseguirlo.

POSICIONAMIENTO DINAMICO

El análisis realizado en artículos anteriores, trajo a la luz el concepto del posicionamiento, íntimamente ligado a la disciplina del branding y la construcción de marcas. Según se ha mencionado, este concepto requiere una comprensión amplia del consumidor, su situación social, culturar y emocional. La noción moderna de posicionamiento lleva al branding a estar más cerca de los consumidores. No sólo se trata de hurgar en sus necesidades, sino en estar en el lugar indicado, en el momento justo y conectar a la persona correcta; a fin de establecer un contacto eficaz y producir un fuerte vínculo entre ellos y las marcas. Es así que, en esta era divergente, de consumidores más selectivos, dinámicos y cambiantes; nace el concepto de posicionamiento dinámico como modo de lograr ese contacto más personal y crear relaciones a largo plazo.

En la actualidad, podría decirse que las marcas y las compañías están atravesando una crisis de fidelización de sus clientes y que pierden peso día a día. Ante esa necesidad, lo único que atinan es a competir por precio, transformándose ésta en la única variable decisiva.

De esta forma, la atención se concentra entonces en los millennials como público determinante para ganar mercados. Esto porque se presume son las personas que tendrán la capacidad de compra en los próximos diez años; además, se encuentran dentro del rango demográfico de entre 20 y 40 años.

COMO APUNTAR A UN NUEVO PÚBLICO

Según Emiliano Galván, VP de Wunderman, este grupo de personas, mal llamadas millennials, tienen una característica muy especial. Valorizan de forma distinta lo que esperan de una marca de lo que lo hacían otras generaciones; no son tan leales con las marcas, y su lealtad no la dan gratuitamente; las evalúan constantemente y son muy duros a la hora de castigarlas. Asimismo, tampoco son leales con aquellas marcas que no entienden lo que les pasa.

Con lo cual, surgen nuevas reglas para el posicionamiento. Entrar y permanecer en la mente del consumidor es cada vez más complejo. Además requiere de un esfuerzo conjunto de las compañías y todo un equipo interdisciplinario que aporte creatividad, empatía, sólidos valores y creencias, y un compromiso por sostenerlo en el tiempo. Para ello, se deberán establecer las pautas y lineamientos estratégicos que formen la base de un fuerte posicionamiento. Y como se mencionó anteriormente, las mismas deben ser pensadas desde dentro hacia afuera de la organización.

En el pasado, como menciona Serra, Iriarte y Le Fosse, el posicionamiento era un concepto bastante estático. Cuando una marca se posicionaba en la mente de un consumidor, era difícil que perdiera ese posicionamiento logrado. Hoy en día, las reglas han cambiado; y el marketing y la publicidad deben sumar esfuerzos para lograr posicionar las marcas en medio de una gran cantidad de ruido.

En efecto, como afirman Trout y Rivkin. En un mundo sobresaturado de contenidos, mensajes, medios y canales de comunicación, se ve drásticamente afectada la manera en que la mente acepta o ignora la información que se le ofrece.

COMO ADAPTAR MI MARCA

Por otro lado, a esta cuestión se le suma el fenómeno del cambio. Como se analizó en artículos anteriores, el entorno se transforma constantemente; las nuevas tecnologías, los nuevos competidores, los nuevos hábitos en el consumo, hacen que los mercados dejen atrás a las compañías. Tal como establece el principio de adaptación: si el entorno cambia, si el mercado cambia, si las necesidades de los clientes cambian, las empresas deben adaptarse y cambiar con él. Es así que las mismas deberán reposicionarse y lograr que los consumidores las sigan hacia su nueva posición.

De este modo, la consecuencia natural de esta adaptación a los cambios y nuevo posicionamiento es que las marcas revivan con una nueva forma de comunicación. Una comunicación más simple y clara, a fin de alcanzar las expectativas de un público cambiante y brindar mejores elementos a los consumidores para su toma de decisiones. Como consecuencia de esto, surge un nuevo concepto: el posicionamiento dinámico.

CÓMO FUNCIONA EL POSICIONAMIENTO DINÁMICO

La lealtad de la marca comienza a perder fuerza en este ambiente con consumidores tan cambiantes y dinámicos. Allí resulta muy poco probable mantener un posicionamiento a lo largo del tiempo, sin realizar fuertes acciones para sostenerlo. La importancia de lograr manipular la mente de los potenciales consumidores, como definición de posicionamiento del marketing tradicional, comienza a perder eficacia en la lucha por desarrollar las habilidades esenciales y necesarias para sostener una marca en el largo plazo.

Esto se debe a que, como dice Serra, Iriarte y Le Fosse, el consumidor es cada vez menos conservador y menos tradicionalista; busca soluciones de necesidades antes que tecnologías; requiere una respuesta antes que la identificación con una marca. Este punto es fundamental para comprender toda la lógica del posicionamiento dinámico.

Como se analizó anteriormente, la participación del consumidor es algo revolucionario para el marketing y la publicidad. Para Emiliano Galván, hoy el marketing se basa en el individuo, en la persona. Ni siquiera se basa en el consumidor de una categoría, se basa en el sujeto que incluso no consume esa categoría. Y para ir más allá establece que esto tiene que ver con la funcionalidad de una marca; con trascender las categorías y estar en el momento justo para satisfacer la necesidad de un individuo en particular. Es entender lo que le pasa a la persona en un momento determinado. Por lo tanto, la propuesta de valor de la marca tiene que ver con satisfacer esa necesidad puntual de esa persona, en ese momento determinado y en ese lugar.

CÓMO APROVECHAR EL POSICIONAMIENTO DINÁMICO

Desde entonces, varios autores comenzaron a hablar de una híper-segmentación. Así, las grandes marcas comienzan a fragmentar su oferta para llegar a los nuevos consumidores. Estos consumidores buscan productos cada vez más específicos y personalizados, alejados del mercado masivo. Según Serra, Iriarte y Le Fosse, esto permite la formación de nuevos nichos de mercado, lo que determina la aparición constante de nuevas empresas, ya sea para abastecer estos nichos, o para crear nuevos.

Según lo analizado anteriormente, esto implica la confluencia de muchas disciplinas y herramientas para elaborar una estrategia exitosa; desde el branding, la distribución y el precio, pasando por la información, el packaging y hasta cómo ayudar a compartir las acciones de marketing con el resto del público. Esto es lo que se llama una marca funcional; la que logra poder facilitarle al consumidor un producto o servicio en el momento, lugar y medida correctos, para atender sus necesidades puntuales; la que puede ser determinante a la hora de decidir entre consumir una marca u otra. Esto es parte de la construcción de marca a la queremos hacer referencia en nuestro blog.

COMO DIVERSIFICAR MI NEGOCIO

Otro factor importante a tener en cuenta es que hay muchas compañías que, ante la necesidad de diversificar su cartera de productos como consecuencia del veloz ritmo de cambio tecnológico, el rápido e impredecible cambio en los hábitos y actitudes de los consumidores, y el incremento de la competencia tanto externa como interna, pierden la perspectiva y posición de sus mercados. Esto, según Trout, trae como consecuencia inevitable la necesidad de un reposicionamiento, donde la marca vuelva a apoyarse en aquella ventaja competitiva que la supo hacer crecer.

Por último, en pleno siglo veintiuno y con una globalización lanzada, el mundo se manifiesta en permanente cambio, con clientes cada vez más selectivos. Es de esta forma que, para poder lograr entender el posicionamiento de una empresa, es necesario trabajar con varios modelos simultáneamente.

Para finalizar, es importante recordar que conectar con el público y conquistar un nicho de mercado requiere tener un amplio conocimiento propio y saber contarlo. El desafío es lograrlo en el momento y en el lugar correcto, y en la medida justa. Por eso, una buena estrategia de distribución será clave para cumplir con eficacia los objetivos de la marca.

TIPS PARA HACER CRECER MI NEGOCIO

Si estás pensando en hacer un rebranding, entonces este artículo te servirá de mucha ayuda. Andá tomando nota.

Como ya hemos mencionado en artículos anteriores, existen muchos motivos por los cuales las empresas encaran el rediseño de una marca. Más allá de las causas, el proceso se lleva a la práctica cuando una organización decide cambiar un elemento significativo que no expresa lo que transmitía al momento de ser creado. Tal cambio podría saltar a simple vista, como el nuevo nombre de marca o logotipo. Pero, también, podría ser más sutil, como un ligero cambio en el mensaje, para comunicar mejor una promesa de marca más relevante. De cualquier modo, su ejecución es radical, determinante y hasta puede ser una cuestión arriesgada.

De hecho, que un consumidor no lo acepte podría convertirse en un verdadero problema para más de una marca. Por tal motivo, los cambios deben ser creíbles, dada la experiencia de la marca y la percepción del cliente. Pero los cambios no sólo deben ser creíbles externamente, también se debe mantener la credibilidad interna, ya que, si los empleados no viven la marca día a día, el público objetivo tampoco lo hará.

Para Alejandro Domínguez, la tarea no es nada fácil, “el denominador común para que se alcance con éxito un rediseño es encontrar el balance justo entre dos factores. Por un lado, ser fiel a los valores de la marca, no desconocer su tradición. Por otro, también es vital sorprender al consumidor”. La clave es lograr un poder de síntesis muy alto y saber adaptar cada marca a su nueva realidad cultural.

COMO MEJORAR LA IMAGEN DE MARCA

Como ya hemos mencionado en artículos anteriores, existe una gran cantidad de razones por las que las compañías avanzan con su cambio de marca, corporativa o de un producto. Según Guillermo Altube, la mayoría de los vicios que surgen a la hora de realizar una consultoría de marca son porque, la mayoría de las veces, el rediseño se da por una necesidad que, en realidad, es previa. Por eso es tan importante pensar el rediseño desde esos distintos grados de cambio.

Cuando una marca cambia drásticamente y revoluciona su identidad por completo, explica, se está relacionado, en definitiva, con un componente más estratégico que de diseño. Se trata de un reposicionamiento. Por el contrario, cuando se da un aggiornamiento o un ajuste, está más vinculado con factores como el paso del tiempo u otros ajustes. “Nuestra perspectiva del rediseño, siempre, es una consecuencia de otra cosa y nunca por capricho estilístico”.

En efecto, las marcas abarcan un todo. Desde la percepción del cliente y la experiencia con la calidad, la apariencia, la atención al cliente, los entornos comerciales y de web, el tono y la voz de las comunicaciones, entre otros aspectos.

ASPECTOS CLAVE A TENER EN CUENTA PARA UN REBRANDING

Tito Ávalos explica que una marca es, en definitiva, también una reputación que se forma a través del desempeño de una promesa de marca. Es más que una identidad verbal y visual. Para esto, es importante conocer la estrategia del negocio y entender, también, la industria en la que se mueve esa marca y las tendencias que se avecinan.

El Director de La Cocina explica que, para lograr un mayor impacto, la identidad tiene que estar comprometida a nivel estratégico. También, es sumamente necesario imaginar el futuro donde esa marca se moverá. Estudiar al entorno competitivo, para encontrar un espacio de diferenciación, tanto conceptual como en la identidad, también es otro aspecto clave a tener en cuenta.

Como ya se analizó, los atributos diferenciales y un posicionamiento creíble y sostenible en el tiempo, son otros factores que se estudian al momento de un rebranding. Para esto, es importante mantenerse relevante, analizar las tendencias en los mercados objetivo y explorar las oportunidades de la marca en expansión, reposición y revitalización. Asimismo, a estos puntos habrá que sumarle la definición del tono de comunicación de la marca a rediseñar, para que pueda adecuarse a cada audiencia. Para que esto pueda lograrse, es importante llegar al concepto que se quiere comunicar.

COMO AGREGAR VALOR A MI MARCA

Por lo tanto, la promesa de la marca, en definitiva, es una de las premisas más importantes a tener en cuenta. Según lo analizado, la marca es más que un producto, si bien ésta no podría existir sin él. Para Ávalos, una marca es ese conjunto de expectativas, memorias, historias y asociaciones que finalmente se convierten en una promesa, que puede ir desde bajar el riesgo de una acción, hasta definir a una persona. Desde un punto de vista semiótico, el nombre de un producto es, simplemente, denotativo. En cambio, la marca de un producto es también connotativa, lo que quiere decir, que tiene significados que van más allá del rótulo.

¿CÓMO REPOSICIONARSE?

Por lo tanto, para que las marcas se conviertan en algo más y trasciendan sus categorías; para poder transformarse en verdaderas experiencias significativas para el público, deben superar la barrera de del producto o servicio y definirse como elementos con un significado propio, como puntos de conexión con sus clientes.

Es en esta capacidad connotativa donde reside el verdadero poder de influencia de las marcas. Porque, como dice Ávalos, “si alguien es capaz de tatuarse el símbolo de Harley Davidson en un brazo, no es porque denota motocicletas, sino porque connota una serie de valores y creencias con las cuales ese individuo se identifica a sí mismo y frente a los demás”.

En otras palabras, las marcas están vivas, y viven dentro de las personas. Muy pocas se marcan a fuego y, hoy en día, podría decirse que cada vez son menos. No obstante, las personas necesitan de algo en qué creer y, al mismo tiempo, cada vez son más escépticas. Quizá sea que durante muchos años se sintieron usadas y hoy finalmente abren los ojos. O quizá las nuevas generaciones, la mayor información y los nuevos estilos de vida hicieron que valorizaran otras cosas y que empezaran a cuestionarse ciertos vicios de la cultura del consumo.

A pesar de ello, todavía quedan, en la mente y en el corazón colectivo, aquellos valores de antaño que hoy vuelven a ser rescatados para reposicionar marcas y refortalecerlas. Esto podría terminar por inclinar la balanza para ciertos segmentos o nichos de mercado, donde una campaña de rebranding puede ser una gran oportunidad.

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