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Posicionamiento: ¿conquistar las mentes o conquistar los corazones?

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Existe tanta bibliografía para abordar el tema del posicionamiento de marca que uno no sabría por dónde empezar. Para poder profundizar en este concepto e ir más allá de la definición coloquial que se encuentra en la mayoría de los libros de marketing y publicidad, se debe tener en cuenta lo que vimos en blogs anteriores. De esta manera, el posicionamiento como tal toma una nueva dimensión.

El posicionamiento es un concepto revolucionario desarrollado por Al Ries y Jack Trout en 1981. Los autores definieron el posicionamiento como el andamiaje sobre el cual las empresas construyen sus marcas, crean estrategias para su planificación y extienden sus relaciones con los clientes. Básicamente, el posicionamiento tiene en cuenta la combinación de precio, producto, plaza y promoción: las famosas 4P del marketing. Estas no son más que las cuatro dimensiones que afectan las ventas.

Ries y Trout estaban convencidos de que cada empresa debe determinar su posición en la mente del client. Es decir, tener en cuenta las necesidades del cliente, las fortalezas y debilidades de la empresa y el panorama competitivo. Esto se ve cuando decían que “el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen”.

A simple vista, este concepto de posicionamiento parece quedar totalmente desactualizado para los tiempos que corren. Por lo que es hora de pensar en nuevas formas de llegar a los consumidores y dejar de lado conceptos de comunicación obsoletos.

POSICIONAR NO ES MANIPULAR

Para completar este análisis, es importante reflexionar que hoy en día no se puede pensar en posicionamiento como una forma de manipulación. Más que tratar de influir en las mentes de los consumidores, las ciencias de la comunicación, y en particular el branding y la publicidad, deben estar conscientes que las personas cada vez menos se parecen a ovejas que siguen un rebaño. Son ellas las que toman las decisiones desde lo más profundo de su cerebro límbico; su parte más emocional. Son ellas las que sienten qué está bien y qué está mal.

Es por ello, que el posicionamiento de hoy no es tanto el lugar que una marca o un producto ocupa en la mente de los consumidores, sino el lugar que ellos mismos ocupan en su mente cuando interactúan con dichas marcas o productos. En otras palabras, si el posicionamiento del siglo pasado se encontraba en pequeñas cajitas del neocórtex, la parte más racional del cerebro, el posicionamiento del nuevo milenio se encuentra en una constelación interconectada de emociones dentro del cerebro límbico, lugar donde se producen las tomas de decisiones.

SER EL PRIMERO NO ES SER EL NRO. 1 ¿POR QUÉ?

Asimismo, tampoco se puede pensar que, como mencionan Ries y Trout, la mejor forma de posicionar una marca es ser el primero. Este concepto se sustentaba en una simple comprobación práctica: preguntarle a alguien sobre quién fue el primer ser humano en pisar la luna; para luego preguntarle si puede nombrar al segundo. O cuál es el nombre de la montaña más alta del mundo, seguido de cómo se llama la segunda más alta. En la era en donde se puede tener la información de cinco bibliotecas nacionales en un simple smartphone, estas preguntas parecen irrelevantes.

En la actualidad, el principio de la ventaja del primero en llegar que postulaban Ries y Trout quedó totalmente descartado como un factor para lograr una ventaja competitiva y eventualmente el éxito de una marca o producto. Uno de los cientos de ejemplos de ello es el caso del IPod de Apple. No sólo porque no fue la primera empresa en poner en el mercado un reproductor de música en formato mp3 – Creative Technology Ltd. lo hizo casi dos años antes que Apple – sino porque, en los papeles, las otras compañías estaban mucho más capacitadas para lanzar este tipo reproductor de música. A pesar de ello, la cola de seis días afuera de los locales, fueron para el IPod y no para el Zen de Creative Technology.

NUEVAS GENERACIONES

Se puede observar entonces que las nuevas generaciones no necesitan memorizar, no necesitan ir a la parte de su cerebro donde guardan las cajitas de datos racionales. Las mismas están más conectadas con la parte límbica de su cerebro, la parte emocional. Es por eso que lo que buscan no son cosas tangibles, productos o servicios, lo que buscan son experiencias. Por lo tanto, los productos y servicios que se ofrecen en el mercado y que eventualmente adquieren son sólo pruebas tangibles de sus creencias; de lo que quieren exteriorizar de su interioridad, de su personalidad.

De nuevo, no se trata de las marcas, de sus productos y servicios, sino de cómo se ven los consumidores con ellos. En este punto cabe citar a Simon Sinek cuando dice que “los productos con un claro sentido del porqué les dan a las personas una manera de contarle al mundo exterior quiénes son y en qué creen”. Por lo que ya no se debe buscar un posicionamiento en el consumidor sino desde el consumidor. Ese debe ser el punto de partida y el fin de toda campaña publicitaria o de comunicación.

LA CUESTIÓN DEL LIDERAZGO

Asimismo, hablar de posicionamiento implica, en gran medida, hablar de liderazgo. Lo que toda empresa busca es que sus marcas estén en el top of mind en cada categoría; pelear por conquistar las mentes de los consumidores. Pero para poder analizar esta cuestión más profundamente, lo que hay que hacer es diferenciar al líder de aquel que lidera.

Podría decirse, que el líder es el que ostenta una posición de influencia o poder y que ha llegado allí por medio de algún tipo de manipulación. En cambio, el que lidera es aquel que logra inspirar, el que toca la fibra sensible del público y llega a sus corazones. Este último no necesita recurrir a la manipulación, sino que es lo que es y hace sentir a sus seguidores que ellos también pueden serlo. Sinek hace dicha distinción cuando menciona que el líder tiene un plan, el que lidera tiene una idea, una visión, un sueño. De ahí proviene la inspiración, lo que llama al público a seguirlo; a creer que ellos también pueden aportar a la causa y hacerla crecer; a tomarla como propia.

De esta forma, la clave de todo liderazgo es llevar a la gente a la acción, a hacer cosas que de otra forma no estarían dispuestas a hacer. Es darles un propósito, una canal para expresar su propio ser. Pero llegar a liderar no es algo fácil de lograr, no es algo que se dé de la noche a la mañana; requiere de tiempo, consistencia y la habilidad para comunicar el propósito y la visión de las marcas. De esta forma se generará un fuerte sentido de pertenencia, de comunidad.

MÁS ALLÁ DE UNA SIMPLE COMPETENCIA

Por otro lado, el liderazgo requiere también ver más allá; tener un plus sobre el resto, que lleve a la marca a ofrecer algo que el público no espera, que hasta ese momento no había pensado. Es por ello que los que lideran son aquellos que no tienen que saltar barreras porque directamente no las ven. Su autenticidad, su visión y su intuición son los atributos que los diferencian claramente del resto.

De esta forma, la cuestión del liderazgo podría llevar a pensar que el posicionamiento es, en cierto modo, una competencia; una lucha por alcanzar la cima, por ser el preferido de los consumidores. Pero la realidad es que abarca mucho más que esto. Para Salanova y Schaufeli, el liderazgo no debe verse como un juego de relaciones de poder sino como un liderazgo transformacional, motivador, que eleve el interés y que genere una clara visión colectiva. Los autores, especialistas en psicología positiva, sostienen que los líderes actúan como modelos a imitar; deben inspirar y estimular la innovación y la creatividad, para cumplir así una clara misión motivacional.

EL POSICIONAMIENTO ES TAN COMPLEJO COMO LA MENTE DEL CONSUMIDOR

De este análisis se desprende que no se puede abordar el tema del posicionamiento como una cuestión rígida, de blancos y negros. Esto se debe a que en la mente de los consumidores conviven infinitas cuestiones prácticas, emocionales, psicológicas, sociales y culturales; al igual que hábitos y costumbres, deseos, creencia, valores, normas y estamentos. Todo esto deriva en una trama compleja a la hora de abordar al público objetivo con un mensaje publicitario.

En la actualidad, las personas conviven a diario con gran cantidad de marcas; incluso aquellas que no utilizan y que ni siquiera saben qué productos o servicios brindan. Esta convivencia se da en la mente de los consumidores. Es por eso que la construcción mental que hacen del mundo que los rodea los lleva a plantearse infinidad de escenarios en los cuales interactúan con ellas.

Esta noción puede llegar a un punto tal que un consumidor en un bar no pida una cerveza sino una Corona, lo que hace imposible la separación en su mente entre el producto y la marca, cargándola de un nuevo significado y convirtiéndola en un significante. Esto no quiere decir que para esta persona la única forma de decir cerveza sea la palabra Corona. El mismo consumidor puede tomar una Corona en la playa, una Heineken en un bar y una Miller en su casa, sin que ello condicione su posicionamiento. Las tres pueden estar igualmente posicionadas en términos generales ya que cada una es perfecta para cada ocasión de consumo en su mente. De nuevo, lo importante no es cómo las marcas quieran verse sino cómo el consumidor se ve cuando interactúa con ellas.

MÁS ALLÁ DE LAS CATEGORÍAS

De este modo, la competencia por ocupar un lugar en la mente de los consumidores del nuevo milenio queda suscrita a una lucha por meterse en sus vidas, en sus sueños, en sus creencias y valores; por ser parte de sus momentos, de su cotidianidad; acompañándolos en sus logros y también en sus fracasos. Por lo que el posicionamiento ya no puede pensarse en categorías como cervezas, artículos de limpieza, reproductores de mp3 o computadoras. Las empresas deben ir más allá de las categorías. Abrirse camino en las distintas ocasiones de consumo y, si no existieren, procurar de crear nuevas. Lo que podría constituir una disrupción dentro de la mente del consumidor, que no es más ni menos que la segmentación de mercado.

De lo anterior deriva la importancia del posicionamiento en la construcción de una marca, ya que se vincula directamente con su identidad y carácter; elementos que explican su porqué, su razón se ser y qué la diferencia de la competencia.

¿QUÉ ES EL POSICIONAMIENTO DE BASE?

Por último, el problema de las marcas hoy en día, es el riesgo de caer en las mismas estrategias, estadísticas, datos e incluso investigaciones, que las llevan a ser tan difíciles de diferenciar unas de otras. Si le sumamos el exceso de información, la sobresaturación de los mensajes y el claro déficit de atención de los consumidores, se crea un círculo vicioso que hace que las empresas apuesten a los mismos remedios que causaron la epidemia.

Por lo tanto, lo que deben buscar las marcas, si quieren liderar las mentes de su público objetivo, es lograr convertirse en la expresión misma de la interioridad del sujeto; la cara visible de su personalidad, su representación para el mundo exterior. Del mismo modo, es clave que ambos compartan creencias y valores que lleven la relación sujeto-objeto a un nivel más profundo.

Este tipo de posicionamiento es el que podría llamarse de base, ya que es elemental para el desarrollo de todo plan de comunicación, de branding o gestión de marca. Pero no es el único. Existen otros tipos de posicionamiento en términos estratégicos, como el de producto, el de punto de venta, el comunicacional o el de precio.

A modo de conclusión, podría decirse que los principales problemas de las marcas son el no poder destacarse en medio de tantos mensajes, canales, y la falta de conexión que tienen con la gente. Por lo tanto, las peleas de las marcas de hoy no se dan por un lugar en la mente de los consumidores; sino que pasan a disputarse un lugar en su corazón y, como se analizará más adelante, esto conlleva a relaciones emocionales, relaciones de pareja.

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