Para poder responder a la problemática planteada, es necesario primero comprender la diferencia entre el branding y el rebranding. Se podría decir que tanto el branding como el rebranding se caracterizan por tener estrategias muy similares. Son prácticamente idénticas dentro de la disciplina de la gestión de marca, pero se dan en momentos distintos y en distintas etapas evolutivas. Por lo tanto, lo que se debería diferenciar no es tanto el qué, sino el cuándo. Incluso también el contexto en el que se toma la decisión de hacer una estrategia de branding o de rebranding.
Branding
Una estrategia de branding consiste en diseñar, planificar y gestionar, diferentes acciones encaminadas a conseguir que la imagen de marca que llega a los clientes sea exactamente la que la empresa desea. Las acciones de branding abarcan todo el proceso de diseño, desde el logo hasta la imagen corporativa. También deben incluirse las estrategias de marketing que están destinadas a conseguir que la comunicación y la imagen de la marca sean coherentes con los lineamientos estratégicos buscados por la empresa.
Así pues, el branding es un proceso que se lleva a cabo desde que una marca nace. A ello se le suman acciones progresivas que hacen que la mente del consumidor establezca ciertos patrones o asociaciones predeterminados sobre ella. Los elementos identificatorios de una determinada marca – bien sea un establecimiento físico, su página web, los carteles en vía pública, los spots de televisión, los mensajes que comunique – terminan por configurar asociaciones hacia la marca en la mente de los consumidores. Son las que dan una idea de lo que es. Y esa idea está generada a partir de todas las acciones – o inacciones – en conjunto que la marca ha llevado a cabo a lo largo del tiempo.
Rebranding
Por otro lado, en el caso del rebranding la historia es muy diferente. Se podría decir que el rebranding es el proceso que se lleva a cabo en un momento en el que las marcas desean cambiar la percepción que el consumidor tiene de ellas. Esto puede ser debido a varios factores. Por ejemplo, problemas en la ejecución de los planes de marketing, fallos en los productos, o errores en la investigación de mercado. También por una crisis de reputación o económica, fusiones corporativas, o simplemente a que desea renovarse por cualquier motivo.
Visto de este modo, el rebranding no es un proceso fácil y tiene ciertos riesgos. Si la planificación estratégica del branding es un objetivo particularmente complejo y difícil de alcanzar, el rebranding tiene un grado aún mayor de dificultad. Esto se debe a los riesgos que conlleva la posibilidad de confusión entre los consumidores.
Estrategias a seguir en un rebranding
En la actualidad, existen muchas interpretaciones académicas respecto del rebranding de una marca. La más conocida y utilizada es la que establece que el rebranding es un ingrediente esencial del éxito empresarial. Por lo tanto, es necesario para la evolución de la marca de manera que se mantenga al ritmo de los tiempos que corren y satisfaga las necesidades cambiantes de los consumidores.
Otra postura, considera al rebranding como un cambio radical de marca. No sólo de nombre, isologotipo e imagen corporativa, sino también un cambio completo de identidad. Por último, existe una postura menos optimista que considera que este cambio radical debe evitarse a toda costa y se pregunta si es realmente necesario este tipo de rebranding. Esto se debe a que, con demasiada frecuencia, las empresas perciben el rebranding como un ejercicio cosmético superficial. Podría ser un nuevo color, retoque del logotipo y lanzamiento de algunos buenos spots televisivos, lo que se asocia con la primera postura.
Un ejemplo que esclarece y justifica la segunda postura y cuestiona a la tercera, se da en las fusiones corporativas. A menudo estas darán lugar a un cambio de marca completo, debido a la existencia de una nueva entidad que puede ser visible o puede interpretarse. No obstante, un punto gris aparece cuando las organizaciones no han logrado establecer una marca o han sufrido algún tipo de escándalo que las compromete seriamente en su imagen. Es aquí donde la renovación total de marca también puede estar a la orden. En estos casos, la intención es borrar cualquier identidad de marca anterior y reemplazarla con imágenes y mensajes completamente nuevos.
Factores clave
Por su parte, David Aaker identifica otros factores que implican una estrategia de rebranding dentro de la compañía. Cuando el segmento objetivo se satura; necesidad de nuevas asociaciones para generar crecimiento; envejecimiento del mercado objetivo; o por obsolescencia del producto.
Por lo tanto, existen casi tantas razones para el rebranding como problemas con las marcas. Algunas pueden ser proactivas, como en el caso de un crecimiento significativo, o una nueva línea de negocio o de mercado. También nuevas audiencias o cuando una empresa se da cuenta de que su marca está perdiendo relevancia en la mente de los consumidores. Otras pueden ser reactivas, como en el caso de fusiones corporativas, cuando la marca actual ha sufrido una crisis, un fallo en el plan de marketing. También en le caso de una imagen confusa, inexistente o que ha quedado obsoleta. Por último, está el caso de cuando el beneficio principal a pasado de ser un beneficio diferencial a uno de precio, o cuando un competidor con una posición más alta se dirige al mismo mercado.
Y entonces… ¿branding o rebranding?
Según Guillermo Altube, director de Interbrand, pensar en un trabajo de branding o rebranding es algo complejo y requiere de un análisis previo. Por eso, establece que lo importante es pensar el rebranding desde distintos grados. Cuando se cambia por completo la marca se lo pudría llamar reposicionamiento. Por otro lado, cuando se hace un aggiornamiento, se lo vincula a factores más orgánicos, como el paso del tiempo u otros ajustes menores. Asimismo, afirma que las ventajas o desventajas del rebranding dependen de la necesidad de cada caso en particular.
En conclusión, la variedad de problemáticas lleva a pensar al branding o al rebranding como una cuestión metodológica que podría brindar distintas soluciones para distintas etapas evolutivas de una organización. Reducirlo a esto sería quitarle valor a una disciplina compleja que busca revalorizar marcas y reposicionarlas para que permanezcan relevantes en un mercado cada vez más cambiante.
