Las organizaciones, al igual que las personas, son entes complejos, estructurados y determinados por el medio en el que se desarrollan. La mayoría de ellas, hoy en día, siguen los lineamientos del marketing tradicional. Estos son, aquellos que buscaban generar demanda al proponer más de lo mismo, a un precio más competitivo. Esto es lo que ha llevado al estancamiento de las marcas, a la falta de innovación y, fundamentalmente, a no escuchar al cliente como principal eslabón en la cadena del valor marcario. Podría decirse que esos lineamientos son los viejos paradigmas del marketing.
Pero… ¿qué es un paradigma?
“Los paradigmas ofrecen modelos aceptables con los cuales puede afrontarse la solución de problemas” (Braidot, 1997). Pero cuando surge algún cambio radical, estos paradigmas pueden impedir el desarrollo y aceptación de ideas nuevas. Por eso, el primer desafío para toda marca que pretenda ser innovadora, es luchar contra los viejos modelos inmersos en la cultura organizacional.
Por su parte, el filósofo inglés Simon Sinek pretende derribar ciertos paradigmas que impiden a las organizaciones avanzar por el camino de la innovación. Sinek sostiene que un error muy común cuando se habla de innovación es confundir el término con el de novedad. A diferencia de las innovaciones, las novedades son fácilmente igualadas e incluso superadas por la competencia. Por lo que algo novedoso no implica que sea innovador.
En este sentido, es lo que han estado haciendo la mayoría de las empresas en las últimas décadas: sumar atributos y funcionalidades novedosas a sus bienes y servicios sin romper paradigmas o saltar patrones preestablecidos. Del mismo modo, buscan enfocarse en la venta, la rentabilidad o la seguridad de lo ya conocido, para replicar las mismas fórmulas una y otra vez hasta el cansancio.
A continuación explicaremos de qué se tratan estos viejos paradigmas del marketing y cómo podemos hacer para superarlos.
De que se tratan los viejos paradigmas del marketing. El círculo dorado.
Según Sinek, todas las compañías, organizaciones e individuos saben qué es lo que hacen, muchas saben cómo lo hacen, pero son muy pocas las que saben porqué lo hacen. La relación jerárquica que existen entre estas tres peguntas forma lo que el autor llama círculo dorado. La relevancia de este concepto innovador lleva a replantearse toda una forma de ver a las organizaciones y sus modelos de negocio.
A modo de ejemplo, saber el porqué, es lo que llevó a Apple a ser considerada una de las compañías más innovadoras, divergentes y exitosas del mundo. En la respuesta a esa pregunta se resume toda su razón de ser, que no es más ni menos que pensar diferente y desafiar el status quo en todo lo que hace. Esto está ligado a la forma de pensar y actuar de las personas y también de las organizaciones; a ciertos parámetros que delimitan la forma de comunicarse e interactuar con el mundo.
Para una gran mayoría, esa comunicación va de lo más definido a lo más difuso; de la plausible corteza exterior a las formas amorfas en las que ciertos modelos transforman su razón de ser. Pero, como dice Sinek, aquellas personas y compañías inspiradas, que logran vencer esas barreras para dar un salto significativo, comunican desde adentro hacia fuera, desde un profundo autoconocimiento.
El primer paradigma
En primer lugar, uno de los más conocidos paradigmas del marketing tradicional es el de buscar racionalizar la decisión de compra de los consumidores. Esto lo logra a través de una comunicación lineal que se limita a enumerar los atributos y virtudes de los productos y servicios ofrecidos. Asimismo, logra exaltar lo diferentes y mejores que son respecto de la competencia, y esperar que el público lo acepte sin más, porque es lo que se supone que tiene que pasar.
Por otro lado, los avances en las últimas décadas en las neurociencias, en la neuropsicología y en la psicología positiva, han desatado una revolución en el marketing y en la publicidad. Estos avances han comenzado a derribar esos viejos paradigmas del marketing, para dar surgimiento a lo que hoy se conoce como neuromarketing. Esta nueva disciplina busca responder, como Sinek, al porqué de ciertos comportamientos en los consumidores y en las organizaciones.
Dichos avances han facilitado la comprensión del cerebro y la mente humana en lo que a tomas de decisiones respecta. Asimismo, han detectado que cuando se trata de consumo, la parte más evolucionada del cerebro, la parte racional, muy pocas veces entra en acción. Por lo que los atributos y beneficios de un bien o servicio, no son determinantes para lograr una decisión de compra.
Ergo
El éxito de Apple y la forma en que se comunica, demuestra que la gente no compra lo que una compañía hace, sino que compra el porqué lo hace. Esto genera un vínculo entre la marca y el consumidor a un nivel mucho más profundo, que sobrepasa lo racional y los modelos establecidos. La decisión de compra se convierte así en un acto de fe. El objetivo no es venderle a la gente lo que una empresa tiene, el objetivo es venderle a la gente que comparte sus mismas creencias. Por lo que la clave no está en el producto y sus beneficios, sino en las creencias y valores de la marca que lo representa.
El segundo paradigma
Otro de los viejos paradigmas del marketing que hay que tratar de derribar es el del famoso modelo de las 4P. Este modelo ha servido al marketing tradicional durante décadas como una hoja de ruta para el desarrollo de todo plan, campaña o lanzamiento. Las nociones de producto, precio, plaza y promoción parecen hacer ruido en una caja vacía ante los desafíos del marketing del nuevo milenio. Por lo tanto, es necesario reciclar estos conceptos y adaptarlos a las exigencias actuales del mercado.
Cuestionando las 4P del marketing
Como se mencionó con anterioridad, pensar en el producto no parece ser un buen punto de partida. La mayoría de las empresas empiezan sus planes de marketing de afuera hacia adentro del círculo dorado que plantea Sinek. Ponen todos sus esfuerzos en el producto, en sus beneficios, en enriquecer la PUV y se olvidan de lo importante: el porqué lo hacen. Al mismo tiempo, están atentas permanentemente a la competencia. Esta estrategia lleva a pensar casi automáticamente en un posicionamiento por precio y una guerra absurda que quita el foco del fin último: el consumidor.
En cuanto a la plaza, es clave conocer el cómo, dentro del círculo dorado. Ante la gran competencia y proliferación de productos y servicios cada vez más novedosos, es válido traer a colación el principio de divergencia. Para diferenciarse en mercados saturados hay que sub-segmentar, dirigirse a nichos donde haya lugar para innovar y abrirse paso hacia nuevos mercados. El cómo será la hoja de ruta que guiará la razón de ser de la empresa y llevará a las marcas a conectarse con los consumidores de manera más eficaz. Es su valor diferencial, su propuesta única de venta. Es saber estar en el lugar exacto, en el momento exacto, con el surtido exacto.
Por último, para hablar de promoción se debe entender que, en este mundo globalizado e hiper conectado, el negocio es contactar e influir sobre el público y no tanto los canales que se emplean. El motivo es que éstos canales pasarán de moda rápidamente y otros vendrán a sustituirlos. La radio, la televisión, el mismo Facebook, podrían ser en poco tiempo canales obsoletos para la comunicación.
El tercer paradigma del marketing
Otro de los viejos paradigmas del marketing se relaciona con la comunicación. Podría decirse que, hoy en día, el consumidor desea vivir experiencias en primera persona y ya no se conforma con esperar respuestas. Las personas quieren hablar y ser escuchadas. El deseo, la libertad, la identidad, las emociones, son valores intrínsecos de las nuevas generaciones y en torno a ellos se construyen unas exigencias que no deben ser defraudadas. La audiencia es cada vez más escéptica de un aparato discursivo que les dice qué tienen que pensar o cómo tienen que vivir. Ya sea un discurso político o publicitario, el mensaje está atravesado por un lenguaje que va perdiendo eficacia.
Por tal motivo, la gente ya no les cree a las marcas, a los políticos, a las organizaciones. Buscan relacionarse con sus pares al intercambiar ideas, anécdotas, consejos y hasta bienes y servicios en comunidades colaborativas que comparten sus mismos valores y creencias. No es de extrañar el crecimiento exponencial que ha tenido TripAdvisor en los últimos años. La red social de turismo colaborativo debe su éxito a que le da el poder a los usuarios, a los turistas, de compartir sus opiniones, fotos y anécdotas, para tomar la mejor decisión respecto de sus viajes. Por lo tanto, la comunicación ya no va por un canal de doble vía, de un sólo interlocutor, sino que se mueve por canales múltiples cada vez más personalizados. Esto es la personalización de la comunicación.
Entonces…
Para romper con este paradigma se debe poner al cliente como el centro. Desligarse de los viejos modelos del marketing que decían que para lanzar un producto debías entrar a los gritos con mucha frecuencia y cobertura. Por lo tanto, hay que buscar formas más innovadoras que generen valor pues la gente ya no quiere que les cuenten, sino que son ellos los que quieren contar y que se les escuche.
¿Cómo escapar de los viejos paradigmas del marketing?
El problema de estos paradigmas es que las personas o las organizaciones ven afectados sus comportamientos por suposiciones o verdades percibidas basadas muchas veces en información falsa o incompleta. Esto afecta al proceso de toma de decisiones, por lo que se toman las mismas basadas en lo que se cree que se sabe.
Sinek piensa que, aún con el mayor conocimiento, la mayor cantidad de información, los mejores consejos, la mejor tecnología, las cosas a veces no resultan como uno lo espera. Esto se debe a la trampa que juegan ciertos patrones en la mente de las personas u organizaciones, que las obligan a buscar soluciones a un problema que partió desde el principio basado en una suposición defectuosa. Si se le preguntara a la mayoría de las empresas de hoy por qué sus clientes son sus clientes, seguramente responderían a temas como la mayor calidad de sus productos, los beneficios, el mejor precio, el nivel de servicio. Eso da la pauta de que no tienen ni idea de porqué sus clientes son sus clientes, por lo que se toman decisiones basadas en suposiciones parciales o falsas de lo que impulsa sus negocios.
En otras palabras, para poder escapar de los viejos paradigmas del marketing hay que preguntarse por qué. Por qué hacemos lo que hacemos, por qué tomamos las decisiones que tomamos. Del mismo modo, preguntarse qué tipo de organización queremos ser y dónde están puestos nuestros valores.
Manipular o inspirar. Esa es la cuestión para crear nuevos paradigmas del marketing.
En relación con el análisis anterior, existen dos formas de influenciar en el comportamiento: la manipulación y la inspiración. La primera se dirige directamente al neocórtex o la parte racional del cerebro. Esta forma busca captar la atención de muchas formas, ya sea a través del miedo, una promoción, precios bajos, mensajes aspiracionales o innovaciones prometedoras. La segunda forma apunta a la parte más emocional del cerebro, a la parte límbica. La misma es responsable de los sentimientos como la confianza y la lealtad. También es responsable del comportamiento humano, de la toma de decisiones y no tiene habilidad para el lenguaje.
En otras palabras, cuando la comunicación se produce de afuera hacia adentro, las personas pueden entender una gran cantidad de información compleja como características, beneficios, fórmulas y números. Pero eso no es lo que explica el comportamiento de los consumidores. Cuando la comunicación se produce de adentro hacia afuera, se establece una conexión directa con la parte del cerebro que controla el comportamiento. Esto le permite a la gente racionalizar el discurso. Más precisamente, lleva a confrontar en cosas tangibles lo que se dice y lo que se hace, y así dar lugar a decisiones instintivas.
A modo de conclusión, y para tratar de comprender mejor el por qué los consumidores toman las decisiones que toman, se debe ahondar en los aspectos psicológicos que motivan esas decisiones, como también aquellos que las marcas llevan en su imagen y en su lenguaje. Pero eso lo dejaremos para el próximo artículo.
