En este artículo, trataremos de encontrar una respuesta al comportamiento del consumidor actual. Con lo cual deberíamos adentrarnos a un concepto novedoso que atraviesa un gran número de disciplinas sociales: el psicobranding.
Como se explicó en el blog anterior, ya no se trata de qué es lo que tiene una marca, sino de lo que es y lo que representa para los consumidores; su razón de ser, su propósito, su nivel más profundo de conexión interpersonal. Si una marca sabe comunicar porqué está en el mundo, entonces le será mucho más fácil inspirar a los consumidores, más que manipular sus mentes.
Es así, que las marcas exitosas ya no venden productos o servicios, sino que venden una idea, una razón para luchar en el mundo. Como menciona Cristina Quiñones, las marcas deben construir motivaciones que apoyen la forma de pensar de sus clientes actuales y futuros. Luego, lograr que estos se identifiquen con ellas. La CEO de Consumer Truth, consultora especializada en Insights & Estrategia, considera que las marcas se involucran con las personas a un nivel emocional y no es el nivel racional el que domina esa relación.
Psicobranding: concepto
Es aquí donde cobra real importancia el aporte de la psicología positiva y las nuevas disciplinas relacionadas a las neurociencias. Las mismas ayudan comprender los comportamientos de los consumidores y el proceso de toma de decisiones. Estos aportes comenzaron a cobrar más fuerza a finales del siglo pasado para dar surgimiento a lo que hoy se conoce como psicobranding. Ergo, causó una revolución en el mundo publicitario y llevó a las empresas a canalizar sus inversiones en investigaciones de mercado sustentadas en estas nuevas disciplinas.
Braidot analiza este punto cuando dice que todo proceso de toma de decisiones involucra en gran medida a la parte límbica del cerebro. A tal punto que, en una decisión trascendente para una persona, es dicha parte – la emocional – la que toma el control e inclina la balanza. Por lo que es de suponer que las decisiones para con las marcas son tan o incluso más emocionales que ello.
Factores clave
Para comprender más ampliamente de qué se trata el psicobranding, habrá que tener en cuenta algunos factores clave con los cuales relacionar estas dos disciplinas. En primer lugar, se debe tener en claro la razón de ser de la marca, el porqué hace lo que hace, no sólo el qué. De esta forma, se debe definir el lugar que ocupa en la vida de sus clientes, qué significa para ellos. Esto es lo que Quiñones llama brand insight. La autora lo define como un significado emocional, profundo y simbólico que la marca brinda a la vida del consumidor.
En segundo lugar, se encuentra la filosofía de la marca, sus principios y valores. Este es el factor clave para lograr una conexión profunda con los clientes; lo que los inspirará y motivará a brindarle su confianza. Por ello, las marcas deberán brindar a los clientes ese sentido de pertenencia. El mismo, se logra cuando se encuentran con aquellos que comparten sus mismas creencias, aquellos que son como ellos. Y así, para ganar su confianza, se debe comunicar y demostrar que la marca comparte sus mismos valores.
En efecto, generar confianza y lealtad en los consumidores no es algo fácil de lograr. Se trata de un proceso que lleva tiempo y que debe involucrar a toda la compañía. Va más allá de los bienes y servicios que ofrezca la empresa; se trata de saber transmitir sus valores y creencias.
Mirar hacia adentro
Sin embargo, no sólo se tiene que trabajar en la lealtad de los clientes. Otro aspecto casi más importante que éste, es trabajar en la lealtad de los empleados. Inspirar a los empleados ayuda a transmitir el mensaje de la marca, a inspirar a los demás, dentro y fuera de la compañía. Por eso, no se trata de cuán calificados y cuán capaces sean, sino de que crean en lo mismo que cree la empresa; que crean en sus marcas.
En este aspecto, cabe señalar el gran aporte que hace la psicología positiva respecto de los fenómenos de engagement de los empleados y su importancia para la salud organizacional. Según Salanova y Schaufeli, “los empleados engaged cuando se les compara con aquellos que no lo son, están más satisfechos con el trabajo; se sienten más comprometidos y leales a la organización en la que trabajan y tienen menos intenciones de dejarla por otra organización”.
En otras palabras, cuando los empleados sienten que encontraron su lugar en el mundo, que todos están unidos por el mismo propósito, eso es garantía del éxito de una marca.
Pensar hacia afuera
Lo anterior da lugar al tercer factor clave: las marcas deben tener una causa, un propósito, un motivo de lucha para poder ganar los corazones de los consumidores.
Sinek lo expone de forma clara cuando dice que los productos o servicios que venden no sirven como una razón de compra, sino que sirve como prueba tangible de su causa o propósito. Es decir, convertir a los clientes en aliados, ser alguien para ellos, es el puntapié inicial para relaciones duraderas y un negocio exitoso.
Por último, hay que entender a las personas y no sólo a las marcas. Involucrarse con una marca, pensarla, amoldarla, lanzarla y, eventualmente, gestionarla, requiere un trabajo previo para saber a quién va dirigida, cómo son sus futuros clientes. No sólo hay que limitarse a una observación superficial basada en meros datos estadísticos. Hay que reconocer a los individuos como seres con falencias y defectos, anhelos y deseos, valores y creencias.
Claves para ganar un cliente
En resumen, las marcas se conectan mejor con quienes conocen. Deben comprender que no todo gira alrededor de ellas, sino que, por lo contrario, el centro de toda relación deben ser los clientes. De este modo, para entender a las personas hay que saber cómo actúan y porqué. También, cuáles son sus motivaciones y qué las lleva a ser como son. Por lo general, las personas tienden a agruparse con aquellos que comparten sus mismos valores y creencias. Esta unión genera vínculos de confianza muy fuertes con el tiempo. De nuevo, no son los productos o servicios los que unen a los consumidores con las marcas, son las creencias y los valores que comparten.
Por lo tanto, lo que tienen que tener en claro aquellos que se dedican al branding, es que, como dice Quiñones, “no se trata de ser todo para todos, sino que se trata de ser algo para alguien”. Marcas como Red Bull y su claim “Se valiente, toma riesgos”, o Ford con su “Go Further”, ponen de manifiesto su intención de ser parte de la vida de los consumidores. De ser algo significativo para ellos, demostrándoles que comparten sus mismos valores y creencias; la razón por la cual están en este mundo.
¿Para qué sirve el psicobranding?
Para concluir, el psicobranding no debe pensarse como medio de manipulación de la mente de los consumidores, sino como una forma de encontrar la esencia detrás del poder de las marcas. De esta manera, el futuro de las marcas se encuentra en cuánto puedan conectarse con los consumidores a un nivel emocional. La marca Nike entendió perfectamente que este era el camino cuando planteó su famoso slogan “Just do it” y revolucionó el mercado. Para Nike los mejores atletas no necesitaban de un podio o de una multitud, porque no eran atletas del deporte, eran ¡luchadores de la vida! Fue así como fue construyendo su posicionamiento, su filosofía, su visión del mundo.
Lo que busca el psicobranding, es conectarse en un plano inconsciente con la emocionalidad de aquellos consumidores que comparten sus mismas creencias y valores. Busca recordarles que son ellos los que la construyen, los que le dan sentido y significado. Esto afectará el ecosistema inconsciente del consumidor hasta tocar lo más profundo de su emoción, a fin de afianzar los vínculos entre ambos y consolidar relaciones duraderas.
