Conceptos básicos de convergencia y divergencia
Los conceptos de convergencia y divergencia provienen del mundo natural y se introdujeron hace casi 2 siglos por Charles Darwin. Uno de los pilares sobre el que se basa la teoría darwiniana es el de la selección natural. Esta supone un parámetro de cambio evolutivo para todos los organismos vivos a través del desarrollo de aptitudes adaptativas al medio en el que están inmersos. Lo que es prueba de estos cambios, es la gran diversidad de especies y organismos que se encuentran en el planeta.
Según Darwin, existen dos formas de evolución según la diversificación de los organismos. Por un lado, la evolución convergente, que se produce cuando los organismos ocupan ambientes parecidos. Estos tienden a tener grandes semejanzas en sus formas, aunque no sean especies emparentadas. Y por otro, la evolución divergente, que se produce cuando una población queda aislada del resto de la especie. Como resultado, y según adaptaciones diferentes, se producen formas distintas. Sin embargo, mantienen las estructuras del tipo original.
La analogía
En este punto, una analogía con el mundo natural puede ofrecer un fecundo análisis al proceso de creación de marcas duraderas. Lo que significa que para hablar de evolución y supervivencia marcaria se deben tener en cuenta las dos formas arriba mencionadas (convergencia y divergencia).
Desde la crisis del 2008, podría observarse una tendencia en las empresas en su búsqueda imparable por asegurarse una posición dominante en el mercado. Esto es, la apuesta por la convergencia de sus productos y servicios. De tal forma, los mismos sumaban características e incorporaban funcionalidades que, en la mayoría de los casos, no aportaban importantes ventajas competitivas. Finalmente, esto fue llevándolas, en muchos casos, a un rotundo fracaso.
Por lo tanto, lo que necesitan las empresas para afianzar sus marcas es, en primer lugar, tener en claro el poder del principio de divergencia. En segundo lugar, deberían aplicarlo en el desarrollo de nuevas categorías de productos a partir de las ya existentes. Y por último, poner todos sus esfuerzos por llegar a convertirse en la primera marca de esas nuevas categorías.
El papel del consumidor
Si tenemos en cuenta lo que explica Al Ries, hasta que no estén disponibles los productos en el mercado las categorías de productos no divergen. Sin embargo, no creemos que los consumidores sean unos ignorantes que no saben lo que quieren hasta que alguien se los brinda. Actualmente, los consumidores están cada vez más informados, más conectados y más seguros de lo que quieren y lo que no. Por otro lado, y aunque suene paradójico, son más abiertos a probar cosas nuevas. Esto implica explorar, experimentar y poner en juego todos sus sentidos, en pos de afirmar su propia identidad.
Podría decirse entonces que el marketing tradicional buscaba descubrir los deseos de los consumidores y explotarlos al máximo, a un costo más bajo que la competencia. Esto llevaría inexorablemente a la convergencia, a la falta de innovación y a la pérdida de interés del público en las marcas.
Por el contrario, generar divergencia significa saltar los estándares establecidos; romper las reglas con productos y servicios que se transformen en propuestas de valor que acompañen las necesidades de los consumidores, no que las impongan. Esto implica también un cambio en la forma de conectarse e interactuar con ellos.
Por lo tanto, esto habla de una nueva era de consumidores. Consumidores más maduros y decididos, que saben lo que quieren y, si no lo encuentran, lo hacen ellos mismos. Cabe señalar el crecimiento exponencial en materia de emprendimientos, muchos de los cuales comenzaron como la solución a una necesidad insatisfecha del propio emprendedor, que no tuvo más remedio que investigar y ponerla en práctica.
Nuevos mercados, nuevas oportunidades
Resumiendo, las oportunidades para el crecimiento y el posicionamiento de una marca no están en los mercados existentes, sino en la creación de nuevos mercados. En este mundo globalizado no se puede entrar a competir en mercados ya consolidados, en donde tanto la oferta como la demanda se encuentran atomizadas y con poco margen para los nuevos actores.
Como aclara Al Ries, para el lanzamiento o el relanzamiento de una marca que pretenda durar en el tiempo, una marca fuerte, se debe buscar de separarla de los productos o servicios que ya existen para generar un mercado nuevo en donde establecer su predominio. Es decir, ir de la convergencia a la divergencia de los mercados.
Esta búsqueda no es más ni menos que el posicionamiento. Es tratar de entender al consumidor, conocerlo y valorarlo, lograr su respeto y reconocimiento, para luego ofrecerle de forma rotunda eso que está necesitando. El objetivo principal de cualquier proceso de gestión de marca no debe ser la creación de un mercado específico, sino tratar de entender la mente de los potenciales consumidores.
¿Hacia dónde van las marcas? De la convergencia a la divergencia.
Para Al Ries, la teoría de la evolución se rige por dos principios: el cambio gradual de una misma especie, y la separación de una condición de otra para crear una nueva. El primero se da en forma lenta y se basa en la competencia entre ejemplares de una misma especie y la supervivencia del más apto. El segundo se da de forma brusca y se produce por la división cada vez más acentuada entre ellos. Esto pasa también en el marketing y los negocios, en donde la rivalidad entre las marcas promueve la mejora, y la competencia entre las categorías las separa.
Es por eso que, si bien la convergencia parece ser un camino atractivo para el desarrollo de una marca, termina encerrándola en un abanico de múltiples atributos de los cuales finalmente se utilizan unos pocos, convirtiéndola en un fracaso.
Como conclusión, los principios de convergencia y divergencia guardan estrecha relación con un concepto significativo como es el del posicionamiento. Dicho concepto, encuadra la razón de ser de toda marca, es decir, dejar una huella profunda en los consumidores y las audiencias, a fin de convertirse en su estandarte, la exteriorización de su subjetividad; convertirse no sólo en marcas recordadas, sino marcas amadas.
Esta búsqueda no es más ni menos que el posicionamiento. Es tratar de entender al consumidor, conocerlo y valorarlo, lograr su respeto y reconocimiento, para luego ofrecerle de forma rotunda eso que está necesitando. El objetivo principal de cualquier proceso de gestión de marca no debe ser la creación de un mercado específico, sino tratar de entender la mente de los potenciales consumidores.
