El fin último del branding como disciplina debería ser el de crear marcas fuertes, relevantes y reconocidas, que generen lazos duraderos con los consumidores. Esto es: lealtades, pasiones, amores. De lograrlo, se conseguirá reforzar el brand equity de la marca, entendido como el valor agregado que perciben los clientes al relacionarse con ella. Este es el verdadero valor de marca; donde radica todo su poder y capacidad de trascendencia. Con lo cual, pasa de ser un nombre, una figura, un símbolo y un color, a un recuerdo, una historia, un sentimiento en el corazón.
De este modo, comprender el verdadero poder de las marcas y su capacidad para influir en los corazones de los consumidores, es una condición primaria para poder llevar una gestión orientada al crecimiento del brand equity. El mismo se refiere no sólo al valor diferencial intrínseco de la marca – representado en los atributos y beneficios del producto o servicio – sino también su valor simbólico, emocional, actitudinal o aspiracional. Así, este valor se ve reflejado en todas las acciones de marketing y comunicación que realiza la marca y son percibidas por el consumidor.
No olvidemos el tiempo…
Por último, lo que termina de completar el concepto es el tiempo. Por ello, para conocer el verdadero valor de una marca hay que evaluar todas las percepciones, interacciones, experiencias y puntos de encuentro que ha tenido el cliente con la marca a lo largo del tiempo. Es por eso que el brand equity es algo mucho más grande que cualquier campaña o acción de comunicación. Más allá de lo creativa o innovadora que pueda ser. El brand equity trasciende el branding, el rebranding, las compañías, las fusiones, las corporaciones y el mercado. Es tan grande y complejo como el universo que puede habitar en la mente de los consumidores. Cada persona es única, irrepetible y con creencias y valores cada vez más particulares.
La construcción del valor de marca lleva tiempo
El factor tiempo es una pieza clave para entender que el branding no es una disciplina que debe abordarse en términos de corto o mediano plazo. Más aún, no se puede tratar como un salvavidas para tapar las fallas de los planes de marketing. Tampoco servirá como salvaguarda de errores en la investigación de mercado. Esto fue lo que le pasó a Coca-Cola en los años ochenta con la New Coke y no hace mucho con la Coca-Cola Life.
El branding moderno debe partir desde una visión estratégica a largo plazo, donde cada acción, cada campaña, cada acercamiento al consumidor – con aciertos y fracasos – debe ser visto como una inversión a futuro. Y son los consumidores, con sus experiencias y sus propias realidades, los que moldearán y darán forma a la marca a lo largo del tiempo. Eso es lo que construirá el verdadero valor de la marca, lo que se conoce como brand equity.
En otras palabras, el valor de una marca es una inversión capitalizable que no depende de factores externos sino de los mismos consumidores, de sus propias valoraciones y experiencias. Por lo tanto, si una marca tiene una historia quiere decir que también tiene un brand equity medible, palpable y, posiblemente, rescatable. Todo ello con el fin poder volver a reposicionarla con nuevos valores y nuevas experiencias acordes con las necesidades y realidades actuales de los consumidores.
Sin embargo, orientar el branding hacia la creación de valor no significa que se transforme en un valor positivo. Una mala gestión del branding, los actos que puedan cometer los directivos o empleados de la empresa, campañas de marketing o publicitarias mal direccionadas, incluso fallas en los productos o servicios, pueden afectar de forma negativa al brand equity.
¿Cómo conservar el valor de marca y hacerlo crecer?
Existen distintos elementos que contribuyen al crecimiento y conservación del brand equity y que Kevin Keller explica muy bien. En primer lugar, se encuentra el conocimiento de marca o brand awareness. Este está relacionado con el nivel de relevancia o notoriedad que tiene la marca en la mente de los consumidores. En otras palabras, qué tan conscientes están de la existencia de una marca; qué tan fuerte es la presencia de la marca en la memoria de la gente.
El brand awareness se puede medir a través de la capacidad que tienen los consumidores de reconocer la marca en distintas circunstancias y condiciones. De esto se desprenden dos conceptos importantes. Uno es el reconocimiento de marca, visto como el nivel de exposición del consumidor a la marca para que luego pueda reconocerla en el punto de venta o en la vida cotidiana. El otro es el recuerdo de marca, que no es más que la capacidad de asociar la marca con la categoría del producto o la necesidad que cubre.
Al respecto, Keller menciona que la conciencia resulta muy beneficiosa y redunda en tres ventajas bien marcadas. La primera es la ventaja del aprendizaje. La misma se refiere de las primeras asociaciones que tiene el consumidor con respecto de la marca y cómo se almacenan en su memoria. De esta forma, la conciencia de marca ayuda al aprendizaje del cliente respecto de los productos o servicios. También respecto de las asociaciones y valoraciones que puedan hacer de ellos.
Más ventajas del valor de marca
La segunda, es la ventaja de consideración. En este caso, la conciencia de marca también es beneficiosa para que forme parte del conjunto de consideraciones que tiene el consumidor a la hora de pensar sus compras. Como por lo general este conjunto es limitado, las marcas que ocupen ese lugar impedirán que otras pueden ingresar.
La tercera ventaja de un alto nivel de conciencia de marca es la de elección. Keller explica que, en escenarios de decisión de bajo nivel de relevancia, la conciencia de marca puede ser determinante para que el consumidor se decida por un producto. Esto pasa en los casos donde a los clientes no les importa demasiado el producto o servicio. También cuando no tienen ningún tipo de conocimiento o capacidad respecto de los mismos.
¿Cómo se crea conciencia de marca?
Visto desde la óptica del marketing tradicional, la respuesta pareciera ser simple y repetitiva, en el sentido más amplio de la palabra. Sería aplicar las viejas fórmulas conocidas de emitir un mensaje que incluya el nombre, el logotipo, el slogan y algún personaje. Luego, difundirlo a través de la mayor cantidad de medios posibles. Y por último, repetirlo hasta donde alcance el presupuesto. Estas recetas que juegan con datos estadísticos y probabilísticos, para nada se acercan a la concepción moderna del branding. En una visión moderna, el foco está puesto en el consumidor y en llegar a conquistar su corazón.
Hoy en día, es mucho más efectivo un video viral dirigido al público correcto que todos los avisos y campañas de pañales de TV. Por ello, en esta nueva concepción del branding, crear conciencia de marca no es irrumpir en la mente de los consumidores a los golpes, repitiendo una y otra vez el mismo mensaje. Se trata de llegar a tocar sus corazones al transmitir algo que los conecte más con ellos mismos; algo que refuerce su subjetividad, su propio ser.
La imagen lo es todo
El segundo elemento que contribuye a la consolidación del brand equity es la imagen de marca. La misma está ligada a “las percepciones que los consumidores tienen de ella y que se refleja en las asociaciones con la marca que éstos conservan en su memoria” (Keller, 2008, p. 51). Por lo que la imagen de marca no está relacionada con el campo visual en forma restrictiva, sino que se suele ver como una construcción mental, una idea que se transmite y germina en la mente del consumidor.
Esto hace que dicha idea se pueda asociar a una gran cantidad de palabras, nombres, mensajes, sentimientos y características que pueden rodear a una marca y terminar de completar su imagen. En otras palabras, una marca es mucho más que un nombre, un logotipo y un slogan. Una marca es todo lo que la rodea dentro de la mente de los consumidores y que la definen por lo que realmente es.
Por lo tanto, al ser una construcción mental a base de asociaciones, la imagen de marca puede construirse gracias a ciertos aspectos intangibles con los que puede relacionarse. En primer lugar, se encuentra la necesidad de definir un perfil demográfico y psicográfico de los consumidores. Esto es para poder conectar con el público objetivo de la marca y que éste sea el encargado de transmitir las asociaciones necesarias al resto. En segundo lugar, se encuentran las asociaciones al uso del producto o situaciones de consumo. Esto puede transmitirse a través de la definición de un canal de venta específico y la experiencia de compra. También en el lugar y el momento específico para consumirlo, y en qué actividades se puede emplearlo.
Y, además…
Otro aspecto que puede ayudar a la construcción de la imagen de marca es su personalidad. Los rasgos distintivos de la personalidad de una persona pueden asociarse fácilmente a la marca y ser determinantes en la construcción de su imagen. Por último, se encuentran las asociaciones con la historia o las experiencias pasadas. El poder emotivo de la historia es de gran ayuda en la construcción de imagen de marca y deja lazos muy fuertes con el público.
Lo importante para una correcta gestión de marca es que las asociaciones mencionadas anteriormente sean favorables – que cumplan con las expectativas del cliente respecto de la satisfacción de una necesidad – y sean únicas – que no sean las mismas que las de la competencia. Esto es lo que ha llevado al Fernet Branca a tener un posicionamiento tan fuerte, al punto de utilizar la palabra “único” en el mismo slogan de la marca. La asociación de la marca en el público respecto de la categoría fernet es prácticamente inmediata. El nivel de brand awareness, de imagen de marca y notoriedad es tan grande que el consumidor casi no tiene que elegir.
Resumiendo
Para finalizar, es importante destacar que una gestión orientada al crecimiento del brand equity es algo necesario para la construcción de marcas sólidas y coherentes. Este enfoque aporta una gran variedad de parámetros totalmente medibles. Estos terminan por configurar una hoja de ruta para lograr una planificación estratégica exitosa del branding.
Como conclusión, la construcción del valor de marca no es algo que se hace de la noche a la mañana. Es una labor que lleva tiempo; el tiempo que se tarda en construir relaciones con los clientes, de intercambiar experiencias, valores, actitudes e historias.
