El análisis realizado en artículos anteriores, trajo a la luz el concepto del posicionamiento, íntimamente ligado a la disciplina del branding y la construcción de marcas. Según se ha mencionado, este concepto requiere una comprensión amplia del consumidor, su situación social, culturar y emocional. La noción moderna de posicionamiento lleva al branding a estar más cerca de los consumidores. No sólo se trata de hurgar en sus necesidades, sino en estar en el lugar indicado, en el momento justo y conectar a la persona correcta; a fin de establecer un contacto eficaz y producir un fuerte vínculo entre ellos y las marcas. Es así que, en esta era divergente, de consumidores más selectivos, dinámicos y cambiantes; nace el concepto de posicionamiento dinámico como modo de lograr ese contacto más personal y crear relaciones a largo plazo.
En la actualidad, podría decirse que las marcas y las compañías están atravesando una crisis de fidelización de sus clientes y que pierden peso día a día. Ante esa necesidad, lo único que atinan es a competir por precio, transformándose ésta en la única variable decisiva.
De esta forma, la atención se concentra entonces en los millennials como público determinante para ganar mercados. Esto porque se presume son las personas que tendrán la capacidad de compra en los próximos diez años; además, se encuentran dentro del rango demográfico de entre 20 y 40 años.
Nuevo público, nuevas reglas
Según Emiliano Galván, VP de Wunderman, este grupo de personas, mal llamadas millennials, tienen una característica muy especial. Valorizan de forma distinta lo que esperan de una marca de lo que lo hacían otras generaciones. Por otro lado, no son tan leales con las marcas, y su lealtad no la dan gratuitamente. Estos consumidores evalúan constantemente a las marcas y son muy duros a la hora de castigarlas. Asimismo, tampoco son leales con aquellas marcas que no entienden lo que les pasa.
Con lo cual, surgen nuevas reglas para el posicionamiento. Entrar y permanecer en la mente del consumidor es cada vez más complejo. Además, requiere de un esfuerzo conjunto entre las compañías y todo un equipo interdisciplinario que aporte creatividad, empatía, sólidos valores y creencias, y un compromiso por sostenerlo en el tiempo. Para ello, se deberán establecer las pautas y lineamientos estratégicos que formen la base de un fuerte posicionamiento. Y como se mencionó anteriormente, las mismas deben ser pensadas desde dentro hacia afuera de la organización.
En el pasado, como menciona Serra, Iriarte y Le Fosse, el posicionamiento era un concepto bastante estático. Cuando una marca se posicionaba en la mente de un consumidor, era difícil que perdiera ese posicionamiento logrado. Hoy en día, las reglas han cambiado. El marketing y la publicidad deben sumar esfuerzos para lograr posicionar las marcas en medio de una gran cantidad de ruido.
En efecto, como afirman Trout y Rivkin, en un mundo sobresaturado de contenidos, mensajes, medios y canales de comunicación, se ve drásticamente afectada la manera en que la mente acepta o ignora la información que se le ofrece.
Adaptarse o morir
Por otro lado, a esta cuestión se le suma el fenómeno del cambio. Como se analizó en artículos anteriores, el entorno se transforma constantemente; las nuevas tecnologías, los nuevos competidores, los nuevos hábitos en el consumo, hacen que los mercados dejen atrás a las compañías. Tal como establece el principio de adaptación: si el entorno cambia, si las necesidades de los clientes cambian, las empresas deben adaptarse y cambiar. Es así que las mismas deberán reposicionarse y lograr que los consumidores las sigan hacia su nueva posición.
De este modo, la consecuencia natural de esta adaptación a los cambios y nuevo posicionamiento es que las marcas revivan con una nueva forma de comunicación. Una comunicación más simple y clara, a fin de alcanzar las expectativas de un público cambiante y brindar mejores elementos a los consumidores para su toma de decisiones. Como consecuencia de esto, surge un nuevo concepto: el posicionamiento dinámico.
¿Cómo funciona el posicionamiento dinámico?
La lealtad de la marca comienza a perder fuerza en este ambiente con consumidores tan cambiantes y dinámicos. Allí resulta muy poco probable mantener un posicionamiento a lo largo del tiempo, sin realizar fuertes acciones para sostenerlo. La importancia de lograr manipular la mente de los potenciales consumidores, como definición de posicionamiento del marketing tradicional, comienza a perder eficacia en la lucha por desarrollar las habilidades esenciales y necesarias para sostener una marca en el largo plazo.
Esto se debe a que, como dice Serra, Iriarte y Le Fosse, el consumidor es cada vez menos conservador y menos tradicionalista; busca soluciones de necesidades antes que tecnologías; requiere una respuesta antes que la identificación con una marca. Este punto es fundamental para comprender toda la lógica del posicionamiento dinámico.
Como se analizó anteriormente, la participación del consumidor es algo revolucionario para el marketing y la publicidad. Para Emiliano Galván, hoy el marketing se basa en el individuo, en la persona. Ni siquiera se basa en el consumidor de una categoría, se basa en el sujeto que incluso no consume esa categoría. Y para ir más allá, establece que esto tiene que ver con la funcionalidad de una marca; con trascender las categorías y estar en el momento justo para satisfacer la necesidad de un individuo en particular. Es entender lo que le pasa a la persona en un momento determinado. Por lo tanto, la propuesta de valor de marca tiene que ver con satisfacer esa necesidad puntual, en ese momento determinado y en ese lugar.
¿Cómo aprovechar el posicionamiento dinámico?
Desde entonces, varios autores comenzaron a hablar de una híper-segmentación. Así, las grandes marcas comienzan a fragmentar su oferta para llegar a los nuevos consumidores. Estos consumidores buscan productos cada vez más específicos y personalizados, alejados del mercado masivo. Según Serra, Iriarte y Le Fosse, esto permite la formación de nuevos nichos de mercado, lo que determina la aparición constante de nuevas empresas, ya sea para abastecer estos nichos, o para crear nuevos.
Según lo analizado anteriormente, la construcción de una estrategia exitosa implica la confluencia de muchas disciplinas y herramientas. Desde el branding, la distribución y el precio, pasando por la información, el packaging y hasta cómo ayudar a compartir las acciones de marketing con el resto del público. Esto es lo que se llama una marca funcional. Es la que logra poder facilitarle al consumidor un producto o servicio en el momento, lugar y medida correctos, para atender sus necesidades puntuales. Esto puede ser determinante a la hora de decidir entre consumir una marca u otra.
Necesidad de diversificar
Otro factor importante a tener en cuenta es que hay muchas compañías que, ante la necesidad de diversificar su cartera de productos como consecuencia del veloz ritmo de cambio tecnológico, el rápido e impredecible cambio en los hábitos y actitudes de los consumidores, y el incremento de la competencia tanto externa como interna, pierden la perspectiva y posición de sus mercados. Esto, según Trout, trae como consecuencia inevitable la necesidad de un reposicionamiento. La idea es que la marca vuelva a apoyarse en aquella ventaja competitiva que la supo hacer crecer.
Por último, en pleno siglo veintiuno y con una globalización lanzada, el mundo se manifiesta en permanente cambio, con clientes cada vez más selectivos. Es de esta forma que, para poder lograr entender el posicionamiento de una empresa, es necesario trabajar con varios modelos simultáneamente.
Para finalizar, es importante recordar que conectar con el público y conquistar un nicho de mercado requiere tener un amplio conocimiento propio y saber contarlo. El desafío es lograrlo en el momento y en el lugar correcto, y en la medida justa. Por eso, una buena estrategia de distribución será clave para cumplir con eficacia los objetivos de la marca.
