El rol de los consumidores en la construcción de marcas es cada vez más importante. Los nuevos modelos de negocios y el foco del marketing hacia el consumidor presentan un panorama renovador para el branding del siglo XXI. En este blog trataremos de explicarlo y entender su evolución.
Un poco de historia del rol de los consumidores
En los primeros años del branding y la gestión de marca, el foco estaba en el extremo emisor de la comunicación, en las empresas. Luego, a mediados de los años noventa, surgieron conceptos revolucionarios que le dieron un nuevo rumbo a las marcas. Uno de esos conceptos fue el llamado valor de marca basado en el cliente. Este se sustenta en la premisa de blogs anteriores, que la marca reside en las mentes de los consumidores como una interpretación cognitiva.
En aquel momento, la investigación del consumidor estaba muy influenciada por la psicología cognitiva y la teoría del procesamiento de la información. Esta corriente fue liderada por el psicólogo canadiense Robert Gardner. Luego, sería relacionada con la elección del consumidor y el nuevo rol de los consumidores en la construcción de marcas. Fue así que los conocimientos de estas corrientes de pensamiento se adaptaron a la teoría de la gestión de marca, para dar nacimiento al enfoque basado en el consumidor.
No obstante, antes de la llegada de este nuevo enfoque, la disciplina del branding sufrió una falta de independencia en relación con la disciplina del marketing. Más aún, ni siquiera era reconocida como tal. Los artículos de investigación sobre branding eran difíciles de encontrar, a diferencia de los artículos sobre investigación publicitaria y otros fenómenos de marketing. La noción clave de valor de marca a menudo ni siquiera se mencionaba y, sin duda, no se definía. Sobre todo, la disciplina académica del branding parecía bastante inmadura y científicamente incompleta. Todo esto cambió después de la introducción del valor de marca basado en el cliente.
Nuevo enfoque del branding acerca del rol de los consumidores
Desde este nuevo planteo, el consumidor se ha convertido en el principal punto de interés. Y para la mejor comprensión de este análisis, se lo considera el dueño o dueña de la marca. Es por eso que el valor de marca basado en el consumidor introduce un enfoque de afuera hacia adentro. Asimismo, abarca una formación de estrategia externa, opuesta a la formación interna de los enfoques tradicionales.
Según Kevin Keller, la creación de valor de marca tiene lugar al moldear las asociaciones de marca que se mantienen en la mente de los consumidores. Comprender al consumidor es, por lo tanto, central en el concepto de creación de valor de marca. Sin embargo, es importante notar que el enfoque implica una visión específica del consumidor.
Finalmente, este enfoque asume que la marca es una interpretación cognitiva que reside en la mente del consumidor. El consumidor ahora tiene mucho mucho más control en el intercambio marca-consumidor. Esto se distancia de otras teorías que establecen que el consumidor se ve a través de una lente tomada de la psicología conductista, donde el especialista en marketing, que traza la construcción de la marca en la mente del consumidor, podrá elegir exactamente los elementos correctos de la marca y comunicarlos a un consumidor que responderá en consecuencia. Estos supuestos pueden resultar contradictorios y poco razonables en los tiempos que corren.
Resumiendo
Para ponerlo en otras palabras, desde este enfoque no se puede concebir la creación ni desarrollo de una marca sin esa dualidad marca-consumidor. Esto se debe a que son los consumidores los que le dan vida a las marcas; los que le brindan su razón de ser y los que las nutren de aspectos emocionales, de carácter y de historia. Esto es lo que da lugar a la co-creación, como un camino para acercarse a comprender el enfoque del branding moderno y el nuevo rol de los consumidores en la construcción de marcas.
Descentralización de la gestión de marca. El nuevo rol de los consumidores
Para justificar este nuevo rol de los consumidores, se debe tener en cuenta que la marca, como describen Hatch y Schultz, se ha convertido en una actividad multifuncional. El branding ya no es tarea de los departamentos de marketing, sino que pasó a formar parte de la gestión de diversas áreas de la empresa. La intervención de Recursos Humanos, Investigación y Desarrollo, Relaciones Institucionales, entre otros, convirtió a la gestión de marca en algo caótico.
A esto hay que sumarle también, el mayor conocimiento que tienen los consumidores en la actualidad, de las marcas y del mercado. Lo que los lleva muchas veces a involucrarse incluso en especulaciones e inversiones bursátiles; a invertir su dinero en diferentes marcas desde sus computadoras o teléfonos celulares. Debido a esto, los consumidores tienen hoy la capacidad de cuestionar todo y llevar las relaciones a un nivel muy alto de escepticismo.
Sin embargo, como dice Morgan, no todos los consumidores tienen una conexión emocional con el producto, sino que algunos lo utilizan como un elemento más en su vida sin darle mayor importancia. Nuevamente, los departamentos de Marketing han dejado de poseer el control total sobre la marca para pasar a ser una política de toda la compañía. Todos tienen que creer en lo que se hace.
A la conquista de los consumidores
Como veremos en los próximos blogs, la disciplina del branding debería ser como una relación de pareja marca-consumidor, donde se creen nuevos estilos de vida y donde se eviten los mensajes unidireccionales tanto de la marca como del consumidor. Debe haber un diálogo, un intercambio, una interacción continua que funda a ambos actores.
Pero, para que ese diálogo sea profundo y fructífero, las marcas y los consumidores deben compartir los mismos valores, ideas y creencias. Esto hará que convaliden su fe y confianza mutua. De este modo, se conseguirá crear una relación más intensa con el consumidor que llevará a generar lealtades y sentido de pertenencia.
¿Cómo acercarnos a los consumidores?
Es importante pensar que la relación marca-consumidor que lleva a la co-creación es una relación ganar-ganar. Esto es, el consumidor sale beneficiado porque se ponen en práctica innovaciones que le gustaría se incorporasen a determinados productos o servicios, y las empresas se benefician porque se diseñan innovaciones coherentes con menor riesgo financiero. Al mismo tiempo, como afirma Saleem, consiguen consumidores más fieles a la marca al lograr una conexión más efectiva entre ambos.
Por su parte, si bien en este nuevo modelo de gestión de marcas la interactividad, la autenticidad, el dinamismo y el poder del consumidor son esenciales, Grant sostiene que la gestión de marca deja de ser efectiva porque ignora la presión de las marcas por adoptar un acercamiento más auténtico. En este sentido, las técnicas tradicionales para obtener conocimiento del consumidor, basadas en investigación del mercado y en técnicas de observación, son útiles para obtener insights relacionados con las actitudes hacia las marcas, pero no para obtener conocimiento sobre la intención del consumidor.
Por lo tanto, para predecir su comportamiento, podría utilizarse un acercamiento al consumidor de un modo participativo. El objetivo va más allá de aportar opiniones, sino que los propios consumidores se conviertan en creadores de la marca. Por esta razón, todas las partes interesadas deben participar en el proceso y aportar su creatividad.
Por parte de las empresas, es necesario la escucha activa de sus públicos y la responsabilidad de mantener relaciones a largo plazo. También es necesario el compromiso de poner en práctica los aportes y permitir que la marca evolucione a través de la participación.
Condiciones para la co-creación
No obstante lo dicho, para que los consumidores participen del proceso de co-creación de la compañía existen dos condiciones. En primer lugar, la actividad de la empresa debe ser relevante, es decir, les tiene que importar la categoría a la que pertenece la marca o lo que la compañía puede hacer por ellos. En segundo lugar, tienen que estar convencidos de que sus ideas son valoradas por la compañía. Es decir, que van a ser escuchados; que su opinión y sus contribuciones se pondrán en práctica.
De este modo, los consumidores podrán acompañar a la marca en su proceso de evolución de un modo sincero y dar lo mejor de ellos mismos. Eso sí, como dice Saleem, su participación debe ser desde la conceptualización, hasta la generación de contenidos para su correcta comunicación. A pesar de ello, este proceso conlleva ciertos problemas de ejecución, los cuales deberán verse de una forma estratégica para no cometer errores que afecten a la imagen de la marca.
¿El futuro está en la co-creación?
A la hora de iniciar el proceso de co-creación se distinguen dos alternativas. En primer lugar, se puede iniciar con una comunidad ya existente donde ya se traten temas relacionados con la actividad de la empresa. En segundo lugar, se puede crear una comunidad para el análisis de ideas y conceptos sobre la marca. Por lo tanto, como menciona Grant, habrá diferentes prismas de una misma marca, tantos como ideas se puedan plasmar. Estos parten de un problema a resolver, y no de cómo publicitar la marca en cuestión.
Es así que, en un contexto donde la tecnología permite compartir ideas de modo más fácil y en cualquier lugar, las marcas deben establecer las bases para la incentivar la innovación y la creatividad. Asimismo, deberán establecer los mecanismos que evalúen las ideas propuestas por los distintos actores involucrados de una compañía.
Para concluir, el interés en construir y desarrollar marcas desde y hacia los consumidores debería ser una premisa de toda empresa que quiera establecer relaciones duraderas con sus clientes y generar lealtades. En este nuevo siglo, el poder se encuentra del lado de la información, y los consumidores cada vez poseen más. Por lo tanto, las empresas deberían dejar de mirarse el ombligo para pensar en su futuro y el comprender mejor el nuevo rol de los consumidores en la construcción de marcas.
