La palabra anglosajona Engagement, que significa compromiso, está ligada usualmente a los votos que hacen las parejas antes de contraer matrimonio. Por eso, no es de extrañar el uso de este anglicismo en la mayoría de los planes de marketing de hoy.
Mucho se ha escrito y se ha hablado sobre el engagement. En la mayoría de los casos se lo aborda desde un punto de vista técnico o, en el mejor de los casos, asociado a la vieja idea de posicionamiento como se ha analizado en el blog anterior. No obstante, el problema radica en entender el verdadero significado del vocablo y todas las posibles connotaciones que pueden desprenderse de él.
¿Qué es el engagement?
Es por ello que, al partir de su raíz etimológica, el engagement comprende una relación entre dos partes. Por un lado, un compromiso a largo plazo que implica un conocimiento mutuo profundo. Por otro, compartir una serie de valores y creencias que hacen que la relación fluya. Como anticipa Kevin Roberts, “los vínculos emocionales con los clientes tienen que ser la base de cualquier buena estrategia de mercadotecnia o táctica innovadora”.
Pero para poder lograr estos vínculos, las marcas precisarán de un entendimiento amplio y complejo de las personas y los públicos actuales. No sólo para aprovechar una moda pasajera que las catapulte en la lucha por una porción del mercado o lograr alguna ventaja competitiva, sino para lograr un diálogo fluido y constante con sus clientes. En definitiva, esto las ayudará a cimentar las bases de una relación a largo plazo; de eso se trata el engagement.
Nueva era de consumo
Según lo analizado, los seres humanos son seres sensibles que razonan y la mayoría de sus decisiones se basan en factores emocionales. Hoy en día nos enfrentamos a la falta de valores en una sociedad cada vez más atomizada. También, a una alienación de sujetos mercantilizados en un mundo globalizado y a ciudades superpobladas en las que crecen exponencialmente los hogares unifamiliares. Es por eso que los seres humanos se encuentran en la búsqueda de nuevas conexiones emocionales; nuevas creencias, nuevos amores que resignifiquen todo su entorno.
En este contexto se encuentran también las marcas, como parte de un bagaje cultural amalgamado en la sociedad de consumo. Es que las marcas son también parte de la vida social. Ellas interactúan con las personas, tienen personalidad, pueden influir en sus conductas, en las modas, las tendencias. También en sus valores éticos, cívicos y sociales. A veces establecen jerarquías, marcan límites, muestran cualidades humanas, valorizan los bienes y servicios. Otras, brindan confianza al consumidor, transmiten fuerza, energía, esperanza o simpatía.
No es lo mismo una remera de algodón, lisa y de color blanco, que una remera igual con el logo de Nike al frente. En tal caso, ambas remeras son del mismo color, calidad, tamaño y corte. Ambas cumplen la función primaria de vestir a la persona y de que se sienta cómoda. Ambas son remeras, aunque, para ciertas personas no son lo mismo. Es más, quizá ni siquiera lleguen a estar cerca de ser parecidas. Incluso al saber que fueron producidas en la misma fábrica en China. Con lo cual, lo que las diferencia es el nivel de engagement que tiene una respecto de la otra.
El nuevo rol de las marcas
El ejemplo anterior demarca el verdadero poder de las marcas y lo que provocan en las personas al interactuar con ellas. De este modo, llegan a convertirse en objetos culturales que se sitúan por encima de sus atributos y valores. A pesar de ello, cada ves es más difícil para las marcas poder conectar con su público objetivo y ser valorizadas por las nuevas generaciones.
Desde nuestro punto de vista, el problema podría radicar en que las compañías no han podido conocer a su público en profundidad; con lo cual, aplican las mismas recetas del pasado que las posicionaron donde se encuentran hoy. Estas recetas han deshumanizado a las marcas, alejándolas del consumidor; las hicieron verse su propio ombligo y olvidar preguntar a los clientes qué es lo que esperan, qué es lo que sienten, qué es lo que aman.
¿Cómo se logra el engagement?
Para la psicología positiva de Salanova y Schaufeli, “más que un estado específico y momentáneo, el engagement se refiere a un estado afectivo-cognitivo más persistente que no está focalizado en un objeto, evento o situación particular”.
Por ello, se puede inferir que las marcas tienen que ver más con relaciones y no tanto con las transacciones. El secreto para alcanzar el éxito estaría en cuan humanas puedan llegar a ser; qué nivel de conexión puedan llegar a tener con el consumidor. Aquí, lo importante no es medir el nivel de emoción que logran provocar en la gente, sino fijarse en cómo entablar un diálogo. A lo que se le suma el tono en que se les habla, y cómo poder entenderlos y mirarlos por lo que son: seres que se equivocan, con defectos y virtudes, pero también desequilibrados y llenos de limitaciones. La meta es entender de personas, tanto como de marcas y, para poder lograrla, se debe emprender un camino arduo y sinuoso: el camino de construir relaciones. Eso es el engagement.
¿Cómo conquistar los corazones de los consumidores?
En este sentido, y para hacer una analogía, las marcas deben cumplir el papel de un Romeo que intenta conquistar a su Julieta. Para comprender mejor este paralelismo, se deben establecer ciertos pasos para lograr esa conquista y establecer lazos duraderos.
Es así que Roberts establece que el primer paso del engagement sería encontrar a esa pareja ideal, a esa persona a la que está dispuesto a seducir, a abrirse por completo. Para ello utilizará distintos canales por los cuales poder comunicarse y lograr algún tipo de contacto para entablar un diálogo. Acercarse al balcón de Julieta no es tarea fácil. Requiere cruzar el río en barco, saltar el portón de entrada y trepar la enredadera de diez metros que da a la habitación.
El segundo paso del engagement es empezar a conocer a la persona. Conocerla significa saber no sólo lo que le gusta, sus talentos y valores, sino también cuáles son sus defectos, sus virtudes y manías. De esta forma, halagar cada una de esas características y usarlas a su favor hará que se construya un puente indestructible entre la marca y el consumidor. Esta es la primera etapa del enamoramiento, donde nunca se ven los defectos del otro como un detractor o algo que cause disgusto. Se lo acepta como ser humano, hasta lograr que sienta que su Romeo es realmente su complemento, su compañero ideal.
Resumiendo…
Por lo tanto, activar el canal emocional parece ser una condición indispensable para el planteamiento de toda campaña y estrategia publicitaria y sería una forma adecuada de entrar en contacto con los consumidores. Es el puntapié inicial para entablar vínculos y lograr el fin último que toda marca y persona desea: el amor. Como menciona Cristina Quiñones, hay que apuntar a marcas que ganan el afecto, más que la razón de la gente. Marcas que son capaces de leer emociones y no sólo briefs.
Receta para lograr el engagement
Para llegar a ese fin último, todavía se requieren de una serie de pasos que sortear y de los cuales se puede aprender mucho. Por un lado, hay que entender que el amor es un sentimiento que debe viajar por un canal de dos vías; debe surgir de una respuesta casi intuitiva. Sin reciprocidad no hay amor. Por otro lado, está la idea bien fundada de que el amor requiere tiempo. No es algo que se dé de un momento a otro o que pueda atribuirse a alguno de los cinco sentidos; es algo mucho más profundo, que define el sentido y la esencia de las personas.
Por último, como dice Roberts, “el Amor no se puede imponer o exigir, sólo se da”. Como se mencionó anteriormente, lograr el reconocimiento, la devoción y el afecto del consumidor no requiere de estímulos, miedos o manipulaciones, sólo de poder inspirarlo. Asimismo, se debería comprender y apreciar por lo que es: compartir creencias y valores que los unan a las marcas y les brinden canales de interacción que generen emociones recíprocas.
El primer pilar para el engagement
De este modo, la relación entre las marcas y sus consumidores, como toda relación, requiere estar cimentada sobre ciertos pilares para poder ser duradera. El primero y principal es el respeto. Sin él no podría construirse un amor que perdure en el tiempo. Roberts profundiza este concepto y dice que el respeto se basa en la confianza, en la actuación y en la reputación de la marca. De estos principios surge un código de conducta que rige las relaciones entre las marcas y los consumidores. Algunos de los puntos más destacados de este código son: el cumplir con lo que una marca promete; asumir los compromisos hasta las últimas consecuencias; buscar la innovación constante; cuidar la reputación; simplificar; admitir los errores; cuidar el valor de la oferta; ser fiel a sus ideales y hacer de este mundo un lugar mejor para todos.
Es así que, para lograr el amor y el respeto del público, la marca tendrá que transitar el camino arduo del engagement, que lleva tiempo. En primer lugar, se debe conectar con el consumidor a un nivel emocional que lo mueva y lo defina como ser humano; que lo inspire. Según Roberts, las marcas exitosas, las que llegan a ser amadas, son aquellas que logran conmover al público, que saben lo que necesita. También las que escuchan y actúan en consecuencia; que se anticipan y proponen cosas innovadoras que rompen con el status quo. Son marcas amadas y respetadas a tal punto que los clientes pueden llegar a sentirse protagonistas. Esto es, brindar su tiempo y esfuerzo desinteresadamente para hacerlas crecer y perdurar.
El segundo pilar para el engagement
En segundo lugar, Roberts menciona que se deben construir relaciones bien cimentadas y llenas de significado para el público. Es la parte donde las empresas tienen que entender que no pueden quedarse de brazos cruzados; que deben pensar constantemente en sus clientes y en cómo conquistarlos y reconquistarlos. Como un novio piensa en su novia; en comprarle flores o invitarla al teatro; ponerse elegante, en cuidar los detalles; en escucharla y dedicarle tiempo. Así deben ser las relaciones entre las marcas y los consumidores. Lo que tienen en común las marcas que llegan a ser amadas, es que todas cultivan los mismos atributos para tocar las fibras emocionales de sus clientes. Estos son el misterio, la sensualidad y la intimidad.
El misterio
Al respecto, el misterio es la parte mágica de las marcas. Es el combustible de donde se alimentan las llamas de la pasión para lograr el engagement. Es descubrir de a poco a la otra persona, jugar con la ansiedad y la adrenalina que provoca la anticipación, controlar a los ratones de la imaginación y producir el éxtasis de la sorpresa. Sin esta alquimia mágica es imposible pensar en la construcción de marcas amadas y valoradas por el público.
Asimismo, el canal por el cual transitan las aguas del misterio es el de las grandes historias, aquellas con la fuerza suficiente como para despertar sueños, crear mitos, de emocionar e inspirar a los demás. Para ello es necesario contar con personajes creíbles, que hablen desde la emoción y cuenten con detalle su sentir. Según a Roberts, las marcas deben aprender a escuchar a los consumidores y tomar historias de sus experiencias. De tal forma, se pueden entender mejor los deseos de los consumidores y trabajar para hacerlos realidad. Esto lo veremos con mayor profundidad en futuros artículos.
La sensualidad
El otro atributo que identifica a las marcas exitosas es el de la sensualidad. En este sentido, se trata del mundo sensorial que rodea la mística marcaria y la cohesiona. Además, le brinda un lenguaje emocional que va más allá de las palabras y que es capaz de establecer conexiones profundas con las personas. La sensualidad les brinda a las marcas esa sensibilidad que las humaniza y las acerca a su público objetivo. Este acercamiento se produce a través de los cinco sentidos: vista, oído, olfato, gusto y tacto. Al respecto, las marcas que logran conectarse más profundamente con sus consumidores lo hacen a través del uso sensorial del mensaje, que apela directamente a la emoción y no a la razón.
Como se verá en artículos siguientes, el uso de los sentidos es sumamente importante en el desarrollo de una marca. Estos establecen los parámetros dentro de los cuales se desenvolverá el plan de branding. La paleta de color, el uso de texturas, un sonido pegadizo, un sabor y un aroma memorables; todos estos elementos ayudan a definir la identidad de una marca y a conectar con sus consumidores.
La intimidad
Por último, para poder establecer qué es lo que hace grandes a las grandes marcas, se debe entender el concepto de intimidad. Este atributo es el que afecta directamente lo que el consumidor piensa y siente; traspasa todo su sistema de creencias y valores, y llega a conectarse con su ser aspiracional, que no es ni más ni menos que el reflejo interior de sus relaciones con el mundo exterior.
Para contextualizar el análisis, podría decirse que hoy en día, a raíz de la gran cantidad de ruido y el vértigo en que están sumidos los seres humanos en la postmodernidad, resulta cada vez más difícil conseguir momentos de intimidad. La vida de la gente se divulga por todas partes, en los medios de comunicación, en las redes sociales, a través de juegos de online. Por tal motivo, no es de extrañar que los vendedores se hayan convertido en una especie en extinción o, en el mejor de los casos, unos simples toma pedidos humanos.
En pocas palabras, el proceso de la intimidad requiere de una vía de dos sentidos, en donde se escuche al cliente primero y luego se hable. Sin embargo, lograr intimidad con el consumidor no es algo fácil de alcanzar. Se requiere de largas horas de escucha, de análisis, de reflexión y de una profunda comprensión de los deseos y anhelos de los consumidores. Para ello, se deben conseguir ciertos niveles de empatía, compromiso y pasión, si realmente se quiere hablar directo al corazón y no parecer una máquina fría y calculadora. Como dice Roberts, “la mayoría de las marcas no saben escuchar. Han evolucionado a la par de los medios de comunicación y se han quedado ahí, hablando, hablando y hablando sin parar”.
Analicemos esto…
Para profundizar en el análisis, podría decirse que la empatía es aquella que genera el espacio emocional en el cual se puede escuchar al consumidor. A través de ella se puede obtener todo el jugo de la sinceridad para saber si se está en el camino correcto. Sin empatía, no hay intimidad. Tampoco puede haber relaciones a largo plazo si no hay compromiso, condición por la cual las personas se unen a las marcas desinteresadamente. Es así, que se termina por asumir una actitud proactiva y casi automática, sin cuestionarlas y hasta perdonándoles cuando se equivocan.
Sin pasión, no hay amor. Sin amor, no hay engagement
En resumen, las marcas que logran el engagement están más cerca de lograr la lealtad de los mismos; eso que las lleva a un nivel más allá de la razón. Sin embargo, para que puedan descansar en el olimpo de las grandes marcas, lo que no puede faltar es la pasión. Es esta condición la que hace que las marcas puedan sobrevivir a las peores tempestades y logren todo lo que se propongan. Por el contrario, las marcas que no sienten pasión no son verosímiles, se caen en un discurso simplista, carente de emoción e inspiración.
Por lo tanto, para llegar a atrapar el amor de por vida, las marcas deben creer en sí mismas y transmitir la misma pasión a aquellos que creen en ellas. De este modo, la pasión se convierte en el fuego que enciende la relación entre las marcas y sus clientes; la que las hará brillar por mucho tiempo.
