Para empezar, hablar de la historia de una marca requiere hablar de un sin fin de hechos y factores que confluyen en la construcción de lo que es hoy; de su ser y su parecer. La historia no es sólo la suma de un pasado que converge en el qué de una marca, sino también la suma de los cómo o relatos que le dieron vida. Es por eso que, para poder comprender realmente la evolución de una marca, hay que conocer esos hechos que marcaron los hitos de su historia. También los relatos que le fueron dando forma. Esto es el storytelling.
Según Kevin Keller, las marcas establecen asociaciones con su pasado y con algunos sucesos significativos en su historia. Este tipo de asociaciones puede tener que ver con experiencias y episodios claramente personales. O, por otro lado, estar relacionadas con comportamientos del pasado y experiencias de amigos, familia u otros.
Esto quiere decir, que las marcas construyen su historia en base a las personas, y son éstas las que en última instancia las convalidan y las hacen partícipes de la suya. Esto lo hacen a través de sus experiencias personales y la interacción con sus pares. Allí radica todo el poder de la historia de la marca, el storytelling; un elemento fundamental para conectar con el canal emocional del público.
Importancia del storytelling
Como se mencionó en artículos anteriores, la historia de la marca forma parte del brand equity de la misma y genera un efecto de capitalización en el transcurso de su ciclo vital. El resultado es el punto de posicionamiento en el cual se encuentra hoy, su valor capital. Ese punto, que generalmente se establece en un cruce de ejes cartesianos, determinará las estrategias para mantener o mejorar su situación.
A pesar de esto, conocer los hechos que catapultaron o hicieron derrumbar a una marca, no son suficientes si se pretende ser una marca exitosa. Es aquí donde surge la necesidad de contar esos hechos, de forma tal que lleguen al público y provoquen un gran impacto, transformado esa historia en relatos singulares, creíbles y emocionantes. Esto logra generar una conexión profunda con el consumidor. Provoca además el resurgimiento de un elemento cardinal en el branding y la publicidad: el storytelling.
El auge del storytelling
Según Steven Kydd, este nuevo auge del relato publicitario debió adaptarse a un mundo cada vez más global y complejo, a la era digital y a las nuevas generaciones, cada vez más dispersas y desinteresadas. Es así, que los storytellers tuvieron que reinventarse y abandonar las narrativas clásicas del siglo pasado, donde las marcas estaban muy ocupadas en contar su propia historia como para ver lo que pasaba en las mentes de los consumidores. Hoy en día, no basta con grabar un concepto en la mente del consumidor a través de una gran inversión publicitaria. Si las marcas quieren convertirse en buenas narradoras, tienen que descubrir las historias más profundas que se ocultan en las mentes de su público objetivo.
En otras palabras, para poder establecer nuevas conexiones con un público disperso en miles de nuevos canales de comunicación, un buen narrador debe conectar su propia vivencia narrativa con las que subyacen en lo más profundo de las mentes de su público. Se tratan de narrativas que las propias personas difícilmente recuerdan y que incluso a ellas mismas les sería complicado contar. A esto debe sumársele un acabado conocimiento del qué, cómo y por qué las marcas hacen lo que hacen. Esto supone dos desafíos. Por un lado unir al relato la historia de la marca y su visión de futuro. Por el otro, vincular a las audiencias internas, inspirándolas y guiándolas, y conquistar los corazones de las audiencias externas. Todo esto es parte del storytelling.
¿Cómo crear un buen relato?
Es por ello que un buen relato tiene la capacidad de impregnar y potenciar todas las áreas de una marca. A través de él, se conectan acontecimientos y personas, lo que le brinda una potente carga emotiva. Si las asociaciones establecidas entre la historia y los recuerdos en la mente de las personas son compartidas por un público amplio, puede ser un factor determinante en el éxito que puedan tener. Por consiguiente, hoy se podría entender el posicionamiento como relato, y el relato, como posicionamiento.
En la época de la híper-conectividad, la menor capacidad de atención del público favorece que se consuman sólo aquellas historias que encajan perfectamente en la narrativa propia del sujeto. Luego, los canales a través de los cuales se accede a los contenidos aprenden a priorizar aquello que parece interesarle o distraerlo.
Impacto del storytelling
Cada vez es mayor el reto de contar historias que supongan un impacto en la narrativa personal y den la oportunidad de ampliarla. Puesto que la novedad es uno de los factores más importantes para captar la atención, en un mundo de historias cada vez más parecidas, un buen narrador tiene que esforzarse para destacar su relato por sobre los demás.
Sin embargo, los narradores no tienen que conformarse sólo con eso. Si son capaces de conectar con los temas más profundos de las mentes del público, podrán cuestionar las convenciones establecidas y establecer una conexión todavía más potente. Según Kydd, un buen narrador debe tener la habilidad de detectar tanto las historias que no se cuentan, como las que resuenan en la cabeza de la gente y se transmiten en la vida cotidiana. Tiene que aprender a escuchar dentro de un contexto, dentro del ruido y el murmullo. Debe intentar recrear situaciones y extraer recuerdos latentes e historias personales intensas y sacarlas a la luz. Sólo así se podrán crear historias atractivas, que puedan llegar a los consumidores pese a sus distintas experiencias individuales. Se trata de reescribir capítulos mentales, abrir nuevas ideas y ofrecer nuevas formas de resolver las tensiones presentes en las historias de cada persona.
¿Cómo captar las historias correctas?
Existen algunas técnicas que pueden utilizarse para lograr captar historias atrapantes. Como menciona Marcelo Rabinovich, en primer lugar, se encuentra la investigación observacional en el contexto. Esto incluye la destreza de saber escuchar historias. Otras pueden ser las técnicas proyectivas y capacitadoras. Las mismas deducen la interrelación entre distintos temas y las emociones asociadas con los diferentes personajes de una historia personal. Por último, se encuentran las entrevistas cognitivas. Estas ayudan a recrear los contextos, extrayendo historias que habitualmente no se cuentan, pero que igualmente ejercen una enorme influencia en la narrativa personal.
Al interpretar de esta manera las historias del público, los expertos en investigación cualitativa pueden ofrecer a las marcas la materia prima esencial para salvar las distancias entre la historia de la marca y la historia de la persona.
Por último, escuchar estas historias puede conducir a las marcas a cuestionar su propia narrativa interna; a poner en duda la versión que tienen del lugar que ocupan en el mundo, que ellas mismas han ido configurando. Esto podría ser visto como un signo de debilidad, pero, de hecho, constituye la esencia de una narración potente.
En conclusión, al entender las narrativas de los demás, los narradores pueden saber exactamente qué historias necesita escuchar su público. Para luego conocer cómo contarlas de manera eficaz. Las marcas deben aspirar a ser buenas narradoras de historias y, además de contarlas, deben aceptar el compromiso de escuchar e interpretar. Como se explicó anteriormente, con la investigación cualitativa interpretativa, las marcas que quieran contar una buena historia pueden encontrar la inspiración necesaria para conseguirlo.
