Es interesante observar el medio cambiante en el que se encuentran las marcas hoy en día y cómo esto las obliga a replantearse todas sus estrategias de marketing y comunicación. El comportamiento de las marcas y la relación con el consumidor es clave para entender la actualidad del branding. También lo es para plantear un futuro y anticiparse a los cambios.
Tiempo atrás, ¿cómo era el comportamiento de las marcas?
A principios del siglo pasado y hasta mediados de la década de los 80s, la gestión de marcas era un trabajo que se hacía en forma paulatina. Al igual que el planeamiento estratégico, se programaba a lo largo de años y hasta podía llevar décadas. Es así, que el comportamiento de las marcas no varió mucho en todos esos años. Tampoco las marcas variaron sus estrategias de comunicación o sus formas de relacionarse con los consumidores. Por aquel entonces, la labor de comunicar una marca consistía en encapsular un único mensaje en un formato publicitario y lanzarlo al mercado tantas veces como les permitiera el presupuesto. No se distinguía al consumidor en función de la intensidad con que se relacionaba con la marca. Tampoco se elegían los mensajes con esa intensidad en mente. Para aquellas marcas todo era masivo y monocorde; el mensaje, los medios, las audiencias.
Por otro lado, no había mucho lugar para la innovación. Es más, se trataba de un proceso calculado y controlado por los grandes formadores de tendencias. Estos eran los encargados de fraguar los nuevos bienes y servicios que el público iba a demandar en un futuro. Es por ello que se los podrían llamar generadores de demanda.
Tal es así que, por ejemplo, en el área tecnológica las industrias tenían sus proyecciones de lanzamientos programadas a diez años. Esto les daba tiempo suficiente como para amortizar los desarrollos de los bienes que se convertirían luego en obsoletos. Esto es lo que Wolfgang Haug llamaba la obsolescencia planeada. Esta está tan íntimamente relacionada con la innovación, que ambas constituyen dos caras de una misma moneda. El filósofo alemán creía que el fin de la innovación era la misma obsolescencia de los productos que, si bien todavía podían ser utilizados, taponaban el mercado.
El consumidor cobra protagonismo
En la actualidad, estas metodologías capitalistas siguen vigentes en grandes ámbitos del mercado de bienes y servicios. Sin embargo, la globalización, la nuevas tecnologías, los nuevos medios de comunicación y los nuevos estándares de vida han provocado que el consumidor cobre gran protagonismo. Todo ello provocó grandes cambios en el corazón mismo de las empresas. Esto se puede apreciar en las nuevas tendencias de desarrollo colaborativo de productos. Allí, los consumidores ayudan a crear los productos que luego comprarán. También puede verse en el crecimiento exponencial de portales de crowdfunding, que captan inversores y futuros clientes para el financiamiento de sus start-ups.
Podría decirse que el siglo XX estuvo marcado por la influencia de las modas. Sin embargo, en las primeras décadas de este siglo y con la llegada de las nuevas generaciones de nativos digitales como los millennials, los vientos parecen haber cambiado. Las empresas ya no son las que imponen los estilos de vida, las modas, los hábitos de consumo, sino que son ellas mismas las que empiezan a poner foco en el consumidor. Los departamentos de investigación de mercado comienzan a hurgar en la psicología del consumidor, en sus formas de ser y actuar.
De igual manera, la creciente competencia que impone una globalización cada vez más accesible, obliga a las empresas a adaptar su oferta de bienes y servicios. Esto significa tener que adaptar también sus lenguajes y su forma de interactuar con los consumidores. Como resultado, lograrían captar nuevos mercados y no quedar relegadas a la obsolescencia.
De las modas a las tendencias
Por otra parte, la descentralización de la moda ha determinado la diversificación de los mercados. Esto se ve en el crecimiento de nuevos nichos y categorías que representan a públicos ávidos de ser escuchados. Pero, a diferencia de las estrategias utilizadas en el siglo pasado, estos nuevos mercados no son creados por una innovación simultánea, sino que deben ser buscados por verdaderos cazadores de tendencias. Apoyadas en instrumentos tecnológicos, métricas y análisis de bigdata, la compañías logran captar las necesidades de un público en particular. Luego, podrán evaluar si puede ser rentable o no ofrecerles productos acordes a sus necesidades y que signifiquen una oportunidad de negocio.
Cada vez más, esta detección temprana de las tendencias en los diferentes públicos se está transformando en un factor determinante para la supervivencia de las empresas y, por consiguiente, de sus marcas. Aquellas que no puedan o no quieran adaptarse a los nuevos aires del mercado, terminarán aplastadas por un tren que acelera cada vez con más fuerza. Un claro ejemplo es el caso de compañías como Coca-Cola o McDonald’s. En estos casos, las tendencias mundiales hacia una vida saludable están haciendo que dichas compañías cambien su misma razón de ser. La reducción de azúcares y aguas carbonatadas, por un lado, y la reducción de grasas trans, calorías, y la imagen de comida chatarra, por otro.
En resumen, todas estas tendencias hacen que las empresas tengan que replantearse las estrategias para sus marcas. Por lo tanto, el poder ya no está en las marcas sino en los consumidores. Más aún, si no se logra comprender acabadamente lo que el público objetivo necesita, difícilmente se pueda llevar a cabo una correcta gestión de marca. Los consumidores han cambiado, y el comportamiento de las marcas deberá cambiar también.
