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Marcas nuevas o marcas revalorizadas

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De lo analizado en el blog anterior, podría decirse que se establece una dicotomía en el branding entre seguir el camino de desarrollo de marcas nuevas o el de la revalorización de viejas marcas.

Hoy en día existe una tendencia en las empresas de reinventarse y buscar nuevas formas de conseguir clientes y mejorar sus ventas. Muchas optan por el rebranding, pero visto desde la segunda postura explicada en el blog anterior: el cambio radical de marca. Esto es muy importante tenerlo en cuenta ya que el rebranding es mucho más que eso. No significa necesariamente cambiar una marca por otra.

Desde este punto de vista, deshacerse de una marca establecida, con historia y años de inversión continua, y reemplazarla de manera superficial por una nueva marca, parecería contradecir todo lo analizado desde que empezamos con este blog. A pesar ello, el cambio de marca se ha convertido en una estrategia popular para las empresas.

La idea de la marca como un activo central del que depende el éxito de las organizaciones, está profundamente arraigada en la cultura corporativa actual. Además, es un pilar esencial de la disciplina del marketing moderno.

EL TIEMPO, FACTOR CLAVE PARA LAS MARCAS

Otra premisa ya analizada, que respalda el esfuerzo aplicado en el rebranding, es que las marcas fuertes se construyen a través de muchos años de inversión sostenida. Esto, si se ejecuta bien, ofrecerá una hilera enorme de consumidores leales que generará grandes ventas. Al mismo tiempo se ganará una cuota de mercado envidiable y una corriente continua de ingresos para las marcas. A pesar de que esto, ha habido un marcado aumento de empresas reconocidas que renombraron o cambiaron el nombre en los últimos años.

Por eso parece no tener lógica en el contexto actual descartar una marca largamente mantenida y volver a empezar desde cero con una marca nueva de la noche a la mañana. Asimismo, el esfuerzo por lanzar una marca nueva, cuando se tiene a mano una desuso, es otro de los casos que llaman la atención. Podría relanzarse y aprovechar su brand equity capitalizado a lo largo de los años. Lo importante sería explorar los problemas de relevancia para el fenómeno del desarrollo y lanzamiento de una marca, sea nueva o revalorizada.

ANALIZAR LAS MARCAS PRIMERO

Por ende, todo lo analizado a lo largo de los artículos anteriores sirve para comprender mejor los procesos seguidos al encarar un proyecto de rebranding. Esto incluye temas como el cambio de nombre, el rediseño, el reposicionamiento y la comunicación a los stakeholders. Este conocimiento lleva a abordar un tema crítico que es la eficacia del rebranding al encarar nuevos negocios y encontrar nuevos nichos de mercado. Por eso, antes de tomar la decisión de cambiar la marca, la empresa debe hacer un análisis estratégico que encausará o no la decisión final.

En relación a lo anterior, este análisis debe contemplar aquellos factores que pueden provocar la salida del mercado de la marca y que, según David Aaker, pueden surgir de varias condiciones. Primero, cuando la tasa de disminución de la marca es rápida y continúa creciendo y la demanda está disminuyendo. En segundo lugar, cuando se prevé una presión extrema de los precios por parte de la competencia. Esto pasa debido a la falta de lealtad a la marca y la falta de diferenciación del producto en la mente del consumidor. Tercero, cuando la posición de la marca es débil y hay competidores que han obtenido ventajas importantes e irreversibles. En cuarto lugar, cuando la misión de la compañía ha cambiado. Y, por último, cuando existen ciertos obstáculos que no se pueden superar.

DECIDIR DESPUES

De este modo, la decisión de hacer un rebranding debe, en tales circunstancias, estar muy bien fundada en un análisis detallado de las características de la marca. También puede surgir la posibilidad de que, como establece el profesor Andrew Ehrenberg, incluso si la marca registra un declive y comienza a perder algunos clientes, la lealtad de marca y las tasas de compra permanecen estables entre los otros consumidores. En muchos casos, la decisión de optar por el rebranding demostró ser muy inestable, y muchas empresas enfrentaron resultados opuestos a los esperados.

COSAS A TENER EN CUENTA

A modo de ejemplo, Puma, Apple y Gucci son algunas de las marcas que han pasado con éxito un rebranding. Estas compañías han dejado algunas reglas de oro en la decisión estratégica del rebranding, principalmente con las cosas que no hicieron. No cambiaron el nombre o el logotipo; no se anunció por ningún canal de medios que estaban a punto de reposicionar o hacer algo radical en la marca; fueron muy pacientes, a cada marca les ha tomado una década o incluso más en cambiar; los cambios en las estrategias publicitarias intervinieron al final del proceso de rebranding.

Según Tito Ávalos, fundador de La Cocina, una marca es una experiencia que genera una representación mental en el público. Dicha experiencia está impulsada y sostenida por la cultura de la organización, la cual involucra a todas las personas que la conforman, para lograr una marca sostenible en el tiempo. La subsistencia de una organización depende, en cierta medida, que su propósito y la cultura organizacional estén bien ensamblados. Para ello se requiere de una estrategia de negocio que haga que se cumpla ese propósito. Pero, al mismo tiempo, haciéndose cargo de la experiencia que les hace vivir a los usuarios a través de su cultura. Con lo cual, el branding es un proceso que se encuentra dentro y fuera de la organización, y donde el estratega del branding tiene que estar dispuesto a acompañar.

EN CONCLUSIÓN

Una estrategia de rebranding exitosa no comienza con campañas de millones de dólares, cambios radicales en el nombre, logotipo u otros elementos de imagen de marca. Comienza por resolver varios problemas internos en un proceso orientado desde adentro hacia afuera.

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