Para introducirnos en qué es el ADN de marca sería bueno trazar un paralelismo con el mundo natural. Al igual que las especies animales, el marketing y la publicidad son disciplinas sociales que actúan como herramientas de posicionamiento, difusión y generadoras de estrategias para persuadir, dialogar o convencer. Asimismo, son actores sociales con vida propia, como las marcas que crean, capaces de adaptarse y modificar su entorno.
El ADN viene a ser un compendio de información genética de los seres vivos y del mismo modo las marcas, como seres vivos, nacen, crecen, se reproducen y mueren. Esto hace que en el ADN de una marca se encuentren diferentes aspectos clave: emocionales, numéricos, de propuesta única, personalidad, filosofía. Por lo tanto, lo convierte en la columna vertebral de la identidad de una marca; lo que es y lo que no es una marca. Al mismo tiempo, define su personalidad, su modo de actuar, sus virtudes, sus propias necesidades, su pasado, presente y su futuro. Es por eso que el ADN de una marca, su esencia, resulta crucial a la hora de determinar su crecimiento y evolución.
Los 10 factores que componen el adn de marca
Para construir el mapa genético de una marca existen una serie de factores que ayudarán a comprender cómo funciona una organización. Estos factores nos dirán cuál es la relación de la organización con sus marcas y definirán el ADN de las mismas.
1. Identidad:
Se refiere al origen del significado de la marca. No su definición semántica sino su auténtica razón de ser. Es un concepto central para la construcción y desarrollo de una marca, y para su posterior posicionamiento.
2. Filosofía:
Este es el factor más humano de la marca y responde a ciertas cuestiones básicas como, en primer lugar, los hechos objetivos que definen una marca o compañía. En segundo lugar, la manera en que la marca se presenta a los demás, el tono con el que habla, la manera en la que comunica cómo es, sus códigos, qué piensa de sí misma. En tercer lugar, la dimensión emocional de la marca desde el punto de vista del cliente, lo que representa para él, lo que siente al trabajar con ella o al consumirla. Por último, las cosas que el cliente proyecta al utilizar una marca, la imagen que los demás decodifican de él.
3. Cultura:
Tiene que ver con el conjunto de factores compartidos por los miembros de una organización vinculados a su manera de ser y hacer. Estos factores se traducen en hechos singulares percibidos tanto en el interior como en exterior de una organización. Son los que marcan su diferenciación, su posicionamiento y su cohesión interna.
4. Valores:
Son aquellos capaces de transmitir la esencia misma de la marca. No cambian en el tiempo y sirven como medio de conexión con los clientes.
5. Personalidad:
Son aquellos rasgos que determinan los elementos clave con que la marca se expresa. Se adquiere a través de sus valores y beneficios más representativos.
6. Propósito:
Ayuda a entender el porqué y el para qué de una marca, tanto en el interior como en exterior de la organización. Es algo que traspasa los beneficios funcionales de la marca y tiene un alcance emocional y social.
7. Discurso:
La forma de relacionarse con los stakeholders, los niveles de comunicación y el lenguaje utilizado, conforman una amalgama de características que se incluyen en el ADN de una marca.
Lo que no se comunica no existe, por lo que este factor trascendental debe impactar en el mensaje de la marca. También en su tono, en su contenido, en las historias que cuenta y en el impacto emocional que se traduce en conexión con el público objetivo.
8. Posicionamiento:
Se trata de una definición sólida, creíble, relevante, diferencial y duradera que describe la esencia de la marca y su razón de ser. Al mismo tiempo la dota de sentido, haciéndola comprensible para las audiencias internas y externas de una organización. El posicionamiento es crucial para comprender la función que cumple la marca en el mercado; las necesidades, emociones y deseos que satisface. Puedes conocer más sobre el posicionamiento aquí.
9. Diferenciación:
Este factor se encuentra muy aparejado al concepto de posicionamiento. No es fácil para las marcas de hoy destacarse en un mercado globalizado y sobresaturado. Los valores diferenciales son los factores que hacen única a la marca distinguiéndola de la competencia. Ellos pueden ser tanto racionales como emocionales.
10. Territorialidad:
Este es un factor que muchas veces no es tenido en cuenta pero que es determinante a la hora de construir una marca. Se trata del espacio tangible e intangible que ocupa una marca definido por su propia naturaleza y sus propias aspiraciones racionales y emocionales ante sus grupos de interés. Esta territorialidad se encuentra íntimamente relacionada con el posicionamiento y es la que crea el contexto en el que se va a desarrollar.
Conocerse primero, impactar después
No caben dudas que las marcas son parte de la vida cotidiana del ser humano. En cierto sentido, son también elementos vivos que crecen, se desarrollan, mutan, se transforman, evolucionan y en ocasiones mueren. Por lo tanto, para un tratamiento y gestión exitoso de marca, se debe indagar en su estructura, su historia, su ADN, con el objetivo de conseguir el mayor conocimiento posible respecto de su esencia, su razón de ser.
En resumen, el ADN de la marca nos ayudará a comprender mejor el lugar que ocupa en el mundo. Asimismo, podremos tener un panorama pormenorizado de la salud de una marca, los males que pueden aquejarle y estar preparados para las amenazas que puedan presentarse. Por lo tanto, construir una marca significa construir su ADN; aquellos pilares fundamentales sobre los que se sustenta.
Hoy en día, con el increíble desarrollo en nuevos canales de comunicación, las nuevas tecnologías, las generaciones Y, Z, los millennials, el transmedia, la realidad virtual y el consumo colaborativo entre otras, las marcas son mucho más que una historia, una propuesta única de venta o un simple ícono. Se puede decir que son una amalgama compleja de ideas, valores, proposiciones y atributos que impactan en infinidad de formas en los consumidores, en un mundo cada vez más interconectado y globalizado.
